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    35元就能买肯德基全家桶?Bug营销套路原来还能这么玩

    板栗

    原作者:板栗 2019-03-23

    营销 传播 创意 案例分析

    2019-03-23
    薅了羊毛的消费者笑了,被薅羊毛的肯德基也笑了。
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    最近几天被“35块钱买肯德基全家桶”的羊毛帖给刷了一波存在感。

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    没错,看了羊毛帖的我们生怕错过便宜,赶紧按照步骤花了35块钱,买到了肯德基价值110元的全家桶。薅了羊毛的消费者笑了,被薅羊毛的肯德基也笑了。

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    而错过活动时间没有占到便宜的消费者其实也不?#27809;?#24680;——你看,你连35块钱都没花呢,这不是省钱吗?

    看到这句安慰人的话的同时,可能你也已经反应过来了:这场看似亏钱的薅羊毛活动就是肯德基故意为之从而刺激大家消费的bug营销。

    什么是bug营销?即将企业优惠包装成不小心为之的bug,再利用消费者爱占便宜、损失厌恶以及炫耀心理,从而达成企?#30340;?#30340;的一种病毒式营销,其本质就是活动营销+?#24405;?#33829;销的结合体。

    一、Bug营销老司机——肯德基

    一场bug营销让本来压根没想吃肯德基的你,高高兴兴地掏了35块钱不说,可能还在朋友圈贡献了一个广告位。

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    这不经让人感慨,“我走过最深的路就是肯德基这个bug营销老司机的套路”!

    其实,同样的营销套路,肯德基早在2017年就玩过一次。

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    依靠“?#27809;?#25913;生日为20160828就能领取全家桶半价券”这一漏洞营销玩法,肯德基App几乎是在一夜之间杀进了iOS热门App排行榜的前50名。

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    真是让人不得不感慨,bug营销大法好,新瓶装旧酒,消费者还吃这一套。

    二、肯德基并非吃螃蟹第一人,Bug营销队友多

    如此有效的bug营销,其实也并非只有肯德基在用,甚至都不是第一个。线下零售?#20040;?#27861;者早已有之:

    小夫妻服装店内,客户A问老板“?#36335;?#22810;少钱”?

    老板放下手机,慢悠悠地问里头的老板娘“多少钱”?

    老板娘回答“650块”。

    老板转头就说了一句“250块”。

    客户价都没讲,直接付钱拿走了?#36335;?/p>

    这也是典型的利用bug在给消费者制造占便宜的机会,让消费者害怕错过优惠从而赶紧下单的营销场景。如果老板经常用这招,就会让消费者形成“老板耳?#31243;?#19981;清价格,经常搞错,容易有优惠”的?#29616;?#20174;而常来这家店。

    而据非官方不正经统计,至少有以下著名选手曾经使用bug营销并达成目的。

    2013年6月,百度云因支付系统存在Bug,百度云所有产品的价格“变成”了原来的1/1000,原价500元/年的套餐,只需要0.5元就能买到。一时间,网友们纷纷跑去购买套餐。最终,不仅百度云?#27809;?#37327;突破7千万,?#23452;?#24102;推广了自己的C2C支付平台“百付宝“。

    百度云bug?#24405;?#21518;还不到一周,迅?#21672;?#32447;“1分钱可以买180元的白金年卡”同款bug。最终以100多万换来了?#27809;?#37327;以及公众曝光。

    2017年3月,摩拜被爆支付漏洞,从“充100送110”到“充1元就能送110元”,引?#20040;?#37327;?#27809;?#30127;狂充值薅羊毛。

    其对手ofo更是一直放?#20301;?#26800;锁密码不更新,报修即可免费骑的bug?#36824;埽?#21033;用?#27809;?#21344;便宜心理获?#20040;?#37327;增长。

    2018年7月,幕?#23478;?#38752;“一年高级会员链?#26377;?#38706;”漏洞,获得?#27809;?#22686;量及社媒口碑。

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    ?#27604;唬?#20063;有真假难辨者如拼多多在1月20日的“100元无门槛券,羊毛党一晚薅掉2个亿”的bug?#24405;?#26377;理解为针对年货节期间对手动作的bug营销者,也有站队“黑?#20063;?#22242;伙通过过期优惠券漏洞盗取平台资产”的。

    除了石锤的bug营销之外,也有把bug变成营销的优秀案例。有消费者在家?#25351;?#36229;市结账时发现,实收价格与商品标价不符,损害了自己的利益。家?#25351;?#22312;面对这一价码bug的时候,采取了鼓励消费者到超市内寻找标价不一致的商品的手段来解决这个问题——如果消费者买单时发现品价不符,均可免单。如此一来,消费者不但没有意见,反而比平?#22791;?#21152;乐于去家?#25351;?#36141;物,说不定自己哪天可以免单呢。

    ?#21496;?#23545;于家?#25351;?#32780;言,不仅维护了?#25918;?#24418;象,还以一种“随机免单”的方法激发了消费者的侥幸心理,为超市带来了客流。

    三、Bug营销?#25105;?#32463;久不衰?

    为什么bug营销得以经久不衰?主要原因有两点。

    一是bug营销的基础未变,有继续实施的条件。

    前面我们说到,bug营销是利用消费者爱占便宜、损失厌恶以及炫耀心理,从而达成企业病毒式传播目的的一种营销手段。这意味着只要消费者还爱贪小便宜,还害怕损失,还有想要向他人炫耀稀缺信息的心理,bug营销就有继续存在的土?#39304;?#32780;这三个心理特征,是刻在人类骨子里难以被改变的。在人性不变(人性变化异常缓慢)这个大前提下,bug营销基本上换个爆点足够的利益点就可?#28304;?#28608;到消费者。

    二是bug营销仍有巨大威力。

    Bug营销之所以隔三差五被企?#30340;?#26469;做文章,主要还是因为能真的见效。Bug营销一方面可以利用bug创造的优惠利益点刺激消费、下载或注册,带来实实在在的销量、流量和下载量;一方面还可以凭借?#24405;?#33829;销和PR包装为企业带来曝光和群众口碑。

    比如,去年东方航空官网和官方APP惊现bug——从2018年11月到2019年3月的国内航线机票全线出现白菜价,满地都是几十块的机票。这一bug在给消费者得了便宜的同时也为东方航空在机票淡季带来了销量增长,?#31227;?#20511;东方航空在事后对“机票一律有效,同时选代表参加东航集成新一代旅客服务系统的全新A350接机仪式”的官宣,赢得了消费者“不愧是具有社会责任的大?#25512;?#19994;”的好?#39304;?/p>

    四、Bug营销怎么做才有效?

    ?#28909;籦ug营销这么好用,我们?#25351;?#22914;何创造bug,让?#27809;?#19968;步步跳进来呢?

    1、bug释放的利益点够大,够诱人。

    首先你要明白,bug营销非常依赖?#27809;?#36138;便宜的心理,?#27809;?#24819;的就是花小钱甚至是不花钱,获得了一个非常大的福利。只有当你的利益点足够大、足够诱人,才有可能吸引到?#27809;В?#24182;诱使他分享给他的朋友。这一利益点越大,分享的价值就越高,越能满足?#27809;?#30340;炫耀心理。如果能在修复bug的时候,再给?#27809;?#19968;点小福利,给予?#27809;?#36229;预期的满足,?#27809;?#23545;企业的好感度绝对会直线上升,帮你传播不在话下。

    2、及时修复bug,控制投入产出比。

    理论上?#27604;?#26159;利益点越大越好,但企业的资源都是有限的。任何一个活动,?#23478;?#25511;制自己的投入产出比,因为活动本身讲求的就是花小钱办大事,而不是一味地补贴?#27809;А?#38065;这个大家都好理解,虚拟资产如会员虽然边际成本很低,但是控制不好数量,也会因为“通胀”而让?#27809;?#35273;得不值钱,比如现在的微信无限阅?#37327;ǎ?#22522;本上每周不拉人组队也能得几天无限卡,?#32423;?#21040;2020年了,自然不那么稀罕了。

    3、?#27809;?#21160;作和产品及产品矩阵强关联。

    这一点主要是和自己活动目标?#22812;常?#19968;定要想清楚通过这次bug营销到?#36164;?#24819;达成什么目的,分享曝光,提高下载还是销量,一定要让?#27809;?#21160;作和自?#21512;?#35201;宣传的点强关联,不然就是白花钱搞了个噱头补贴?#27809;А?#38500;了和单款产品关联外,还可以在必要场景中联动自己旗下的产品矩阵,比如百度云购买会员携带百付宝,肯德基支付还可?#28304;?#19978;神钱包。再比如是我自己为京东拼购来一次bug营销,肯定要带上京东金融,搞个京东支付。

    4、弱化营销性,别把bug营销变bug。

    bug营销的本质是让?#27809;?#35273;得自己占了企业的便宜,是一种被动营销。虽然同样是企业付出成本,补贴?#27809;В?#20294;bug营销不同于其他诸如降价促销之类的主动营销。后者?#36824;?#22914;何降价,?#27809;?#22987;终有一种“再降价也有利可图”的奸商感。所以,在做bug营销的时候一定要注意弱化营销性,不要让?#27809;?#21457;觉自己被控制,否则很容易弄巧成拙,伤害?#27809;?#24863;情。

    ?#38431;?#35266;点?#33268;郟?#21487;加个人微信:seanchan0。公众号“好吃的板栗”,不定期更新。

    作者:板栗 来源:好吃的板栗(seanchan0)
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