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    好的文案,反叛一切!!

    于极

    原作者:于极 2019-03-22

    传播 创意 文案

    2019-03-22
    文案创意最关键的地方在于够新鲜,够吸睛,够让人感动,而反叛则是一个基础的方法论。无反叛,不创意。
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    1、案为什么需要创意?

    简单来说,文案创意的作用就是让文案看起来,更有趣更具吸引力,以便使读者更轻松,更畅快的接受文案内容。


    由于消费者从来都不愿意,主动去看广告文案,所以我们才要加入各种吸引人的创意元素,来争夺消费者的注意,让他们读我们的文案,看我们的广告。


    创意的最关键作用,就是增加广告文案的吸引力。

    2、所谓创意,就是在人们的习惯里造反

    惯常出现的现象或者行为,很难吸引人们的注意力,这就是所谓的“习以为常”。


    和相声中的“理不歪,笑不?#30784;?#19968;样,想要吸引读者的注意,就要跟常理和习惯反着来,比如反逻辑、反常规的信息,都会让人们加大投入的注意力。


    在一个文案创意中,文案的精彩程度,要大于语法的规则,也就是说为了文案创意的精彩,我们可以牺牲各种规则。


    ?#27604;唬?#21453;规则的文案,一般常出现于报广的标题,或者海报的标语等部分。因为这些文案的主要作用,并不是具体的去传达产品信息,而是吸引目标人群的注意力。


    所以在标题等文案部分,我们可以忽略一些规则,?#21019;?#21040;吸引消费者注意的目的,然后把传达信息和转化消费者的任务,放到内文。

    3、字义上的反叛

    在《创意之道?#20998;校?#26576;位创意大师说过这样一?#20301;埃?/p>

    写作文案不仅仅只?#20999;?#25991;字,而是创作一幅有力传达诉求的?#35745;?/p>


    好的广告大多都是?#35745;?#21644;文字的结合,有的只是一幅画,有的甚至连文字也能构成一幅画。

    也就是说我们在写文案时,不要以为仅仅是在写文字,经典的文案几乎都是文字与视觉设计的完美结合。


    而更牛的文案创意,甚?#37327;?#20197;把文字当做美术。


    比如MINI这组文案,就是把文案本身当做图案来设计,并且在传达上比单纯的文字,更加有效率。


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    杜蕾斯之前的劳动节文案,也是让文字起到了视觉设计的作用。


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    还有这则经典的保险广告,也是一样:


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    4、词义上的反叛

    在之前的文章中谈到过:


    过于流畅的信息会让人熟视无睹,因此想要使文案精彩和易记,可以加入一些不和谐的词语元素。


    这里所谓的“不和谐词语元素?#20445;?#23601;是要在人们的?#20040;?#20064;惯里进行反叛,去重新审视词语本身,去重新解读它的意义,甚至解构它的意义。


    比如,我们习以为常的一个词“爱过?#20445;?#22914;果当做标题,它毫无亮点可言,因为太普通了。


    但是如果我们去重新审视,完全可以将这个词重新解构,让它在形式上更新鲜,在意义上更有味道。


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    爱。过。——定江洋某退订客户语录


    再比如“私房”这个词,很少会有人将它和“书”联系在一起,但是如果我们如果进行的重新思考?#25237;?#20041;,那么它完全组合为“私房书”。


    女人私房书票选 


    女人上桌压轴,惊艳食欲的宝贝菜,叫做私房菜。 


    女人秘密压箱,未雨绸缪的宝贝钱,叫做私房钱。 


    女人睡?#25226;?#26517;,取悦自己的宝?#35789;椋?#21483;做私房书。 


    十二?#29575;?#26085;~~一月七日,诚品秘密举?#23567;?#22899;人私房书大公开?#20445;?/p>

     

    请您将回?#25238;?#26085;,压枕的宝贝好书泄密给诚品, 


    我们的目标,是将一百零一位以上的女人私房书集结公开,包括您在内! 

    还有“早高峰”一词,大家习惯的用法是指“上下班”的高峰期,但是我们在创意时,可以转化一下的意义,把他当成真正的“山峰”。


    也就是mini的最经典文案之一:别?#30340;?#29228;过的山,只有早高峰。


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    对于“大众品味”表示不?#19981;叮?#19968;般都会用“反感”、“逃避”等词,但?#20999;硭从?#21364;用了“过敏”一词,直接让文案变得惊艳起?#30784;?/p>


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    ?#28304;?#20247;品味?#29616;?#36807;敏者, 

    请到?#34892;?#30334;货挂号。

    淘宝女装曾经出过一句文案:衣服,是最动人的语言。

    这里的“语言”一词,也是摆脱了人们的习惯组合,它与前面的“衣服”在逻辑?#40092;?#35828;不通的,衣服怎么会是语言呢?但是在感性上,它却是成立的。

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    同样的还有许?#20174;?#30340;那句“衣服是这个时代最后的美好环?#22330;薄?/p>


    另外还有:


    东七门公众号简介:来来来,共赴有趣的高?#20445;?#27835;愈的无聊。

    还有美林香槟小镇的:简约,建筑的第一秩序

    李欣频为诚品书店写的:用过即弃的爱情

    邂逅美?#24120;?#19981;是肚子饿,只是嘴巴很寂寞。

    许?#20174;ⅲ?#19968;年买两件好衣服是道德的。

    5、语义上的反叛


    文案需要逻辑吗?有些?#20999;?#35201;的,比如说明性、介绍性的文案都需要严谨的表达逻辑。


    但是像报广的标题、海报的标语等,还需要严谨的逻辑吗?很多时候是不需要的。


    如果文案的写作,只是严密逻辑的排列,那么就没有“创意”的必要了。


    好的创意,一般都是反逻辑、反常规的,它出现在人们惯常思维以外。


    曾经有位前辈告诉我说:


    当你创意时,把脑子中最先出现的五个想法给排除,因为你想到的其他人也能想到。


    那么这里所说的“语义上反叛?#20445;?#23601;是反语法、反逻辑、反常规。


    在反语法文案中,最著名的一句就是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。


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    这句话前面已经说了不收礼,后面又说“收礼还收脑白金?#20445;?#23567;学生都能看出来有明显语病。


    但是在策略上为了突出脑白金的“礼品属性?#20445;?#36825;样的语病很大程度?#40092;?#25925;意的。


    ?#27604;唬?#20063;有更多反逻辑的。


    比如mini的文案:越是黑暗,我的越是目标清晰。


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    Keep的:自律给我自由。


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    驴得水的海报文案?#33322;?#20010;笑话,你可别哭。


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    另外有些文案,咋一看基本上看不懂的。


    但是“懂”很重要吗?就像丰信东说得,世界上没有那一个广告法,要求广告一定要能懂。


    比如许?#20174;?#30340;?#22909;?#22909;的生活就是温柔的报?#30784;?/p>


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    还?#20999;硭从?#30340;:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。


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    林桂枝为奔驰写的?#21644;?#19968;停,试一?#24590;?#37264;灌顶的迷醉。

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    6、无反叛,不创意

    Steve Henry 说:不要去模仿任何其他人的风格,广告最重要的事情就是与众不同。


    很多大佬在创作之前,都会看看同一类别的所有广告,然后努力做到与他们不同。


    文案创意最关键的地方在于够新鲜,够吸睛,够让人感动,而反叛则是一个基础的方法论。


    无反叛,不创意。


    参考资料/引用来源:

    ?#24230;?#29699;一流文案:32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会D&AD/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《诚品副作用》李欣频/《?#34892;?#30334;货广告作品全集》李克/其他案例搜集自网络


    关键词
    作者:于极 来源:文案人于极(jimtchina)
    本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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