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    沙雕营销:“夸夸群”背后,反逻辑反常态的营销模式

    fatc

    原作者:fatc 2019-03-20

    营销 策略 内容营销 内容营销

    2019-03-20
    到底什么样的营销方式算沙雕营销呢?
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    营销文案推广的目的无非就是通过吸引用户,提高声量,最终实现最大程度的获客。而要起到足够吸引用户的效果,就要紧跟主流。

    “夸夸群”爆火,印证了沙雕文化逐渐成为主流的事实,利用沙雕文案进行推广的模式自然也就成为了“宠儿”。

    那么,到底什么样的营销方式算沙雕营销呢?以及,如何沙雕营销呢?

    以下,就由笔者来为大家解惑吧。


    最近夸夸群火了。

    什么是夸夸群?

    你知道什么是夸夸群?

    ——你真棒,这么新颖的一个东西你都了解,你肯定是一位紧跟时代潮流、目光盯紧远方的人。你这?#28909;耍?#19981;仅夸夸群里面被人夸,生活中也会经常被人夸吧!

    你不知道什么是夸夸群?

    ——夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才会用到的东西,而你不同,你是一位对自己充满自信的人,正视自?#28023;?#30456;信自?#28023;?#20320;根本不需要夸夸群,因为人人都会夸你!

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    上面就是夸夸群的示范——无论你说什么,群里面的人都?#25442;?#25293;马屁。

    这种社群的诞生简?#31508;?#21453;逻辑反常态,但这种沙雕现象偏偏是当代年轻人最受欢迎、最热衷的。

    然后,最近景甜拍景田广告一事火了,一方面是景田与景甜名字音同,噱头够强,将当年网友写的段子化成真,自然引起关注;另一方面是广告本身极其沙雕,前端铺排的公主王子式的进展,却等来了景田桶装水的外卖,前后反差极大,偏偏紧抓了年轻人的喜好,引起了网络大规模的讨论与二?#26410;?#20316;。

    这种根本没打算好好说事,推产品的反逻辑反常态的营销方式,就是典型的沙雕营销。

    这一期,我们谈一下沙雕。

    一、什么是沙雕文化

    要说沙雕营销,我们得先聊聊沙雕文化。

    所谓沙雕,其实是源自?#21543;的瘛?#19968;词(屌的正字是鸟,鸟有diao3的发音),本意是贬义词,现今已?#30001;?#20026;形容脑回路新奇、古怪、与众不同的人或行为。

    沙雕文化,?#27604;?#23601;是沙雕们形容的文化现象。沙雕文化在2018年新型文化评比中,超越了吃瓜文化、锦鲤文化成为十大新生文化之首,2018年也被称为沙雕元年。

    1. 沙雕文化的本质

    沙雕文化本是次文化的一种。

    众所周知,所谓次文化就是非主流文化,属于特定群体或特定区域所特有的观念和生活方式,其中最著名的次文化就是方言。

    网络中的特定群体,?#24067;?#26159;所谓的虚拟社区,由网络的无边界性(?#24067;?#26159;所谓的地球村理论)、开放性和?#25442;?#24615;使得有着共同话语背景的人集聚而形成的社区,比如:贴吧、微博、知乎、豆瓣、b站等。

    在当今时代,由于虚拟社区内部人员之间的共同话语,使其成为传播的重要力量。

    而沙雕文化正是诞生于虚拟社区中,b站、内涵段?#21360;?#24494;博都是其诞生的摇篮。

    比如b站,它诞生沙雕文化有其天然优势:

    1. 专门的视频原创频道——鬼畜:鬼畜?#24067;?#26159;对作?#26041;?#34892;剪辑、配音、调音等再创作,为创作沙雕文化提供了技术支持,这就是虚拟社区的开放性。

    2. 大量的不同领域的年轻用户:b站聚集了着大批量年轻用户群体,提供了沙雕文化创作的原生力量,这是虚拟社区的无边界性。

    3. 发展蓬勃的弹幕文化:弹幕的特点是在视频中反复出现,增加了沙雕文化作品的曝光率,便于用户表态,这是虚拟社区的?#25442;?#24615;。

    2. 沙雕文化的诞生环境决定了沙雕营销的特点

    虚拟社区本质上是一个信息平台,社区中成员信息交流非常频繁,使?#20040;?#37327;传递信息成为可能。

    同时,社会成员因为有某种相似性,对某一信息的认可度也相似,某一位地位较高的社区成?#34987;?#24433;响到社区其他成员的传播意?#31119;╧ol);另外,虚拟的环境中,匿名状态下带来的无压力沟通(键盘侠),让表态(吐槽)、再创作成为可能。

    因此,沙雕文化的诞生环?#24120;?#20915;定了以沙雕文化为根本的沙雕营销拥有着极高的参与度、KOL影响、再创作三大特点。

    二、沙雕营销的特点分析

    正如上文所说:沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作几大特点,而这三个特点则是将虚拟社区的开放性、无边界性、?#25442;?#24615;融合展现的结果。

    我们分开谈?#31119;?/p>

    1. KOL影响

    源自于虚拟社区的开放性特点。

    kol,?#24067;?#26159;Key Opinion Leader关键意见领袖,?#31119;?#25317;有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人,在虚拟社区中,常常被称为大V。

    开放性的特点决定了KOL的诞生,因此在进行沙雕营销时,挑选合适的kol进行参与是带动沙雕营销的重要条件。

    有句话?#23567;?#23448;方鬼畜,最为要命?#20445;?#20854;中的“官方”正式kol的一种,比如:?#24230;?#29983;三世十里?#19968;ā分?#33879;名的沙雕片段甩面条,正是导演要求拍摄,逗观众一乐,结果这种官方行为多番上头条,成为热话。

    2. 参与度

    源自于虚拟社区的?#25442;?#24615;特点。

    虚拟社区中用户群体/目标群体各有特点,而这参与度正是在KOL影响下,利用群体的参与(包括讨论、吐槽、转发等),破除“消费者”和“企业”之间的障碍,拉近两者的关系。

    虚拟社区的?#25442;?#24615;特点,决定了社区内部成员有着频繁的信息互动。如果说KOL是设置了话题、打开了话题,那么,社区成员的高参与度则是将话题本身提升了高度。因此,在沙雕营销时,话题本身必须要有一定的噱头,或者内容要脑回路新奇、反差,?#21482;?#32773;源自生活的情景,足够引起社区成员的兴趣。

    比如:景甜代言景田,本身就是一个噱头十足的话题。而且,原本是网友的一个段子,现今确实实现了,大大拉近了消费者与企业的关系。

    又比如:成龙大哥的头发不加特技duang,正是因为几乎所有人都看过这个系列的广告,所以这话题本身才有吸引力。

    3. 再创作

    源自于虚拟社区的无边界性特点。

    再创作实际上是基于参与度的社区成员行为,它的出现一方面是表示了kol影响达到了预期效果,社区成员的参与度达到了某种高度;另一方面也是由于话题本身的可塑性很强,便于再创作。

    话题的可塑性关乎两个?#25293;睿?/p>

    第一是:创作者的技术,比如具有绘?#25216;?#26415;、修?#25216;?#26415;、视?#23548;?#36753;技术、配音技术、文案创意技术甚至是雄厚的资本。而这一点因为虚拟社区的无边界性特点,使得虚拟社区传播的内容不仅在社区成员中传递,?#22815;?#36328;越边界,在其他社区中酝酿,也就保证了上述人员的参与可能。

    第二是:话题本身拥有便于再创作的属性,比如简单的短文字、刻意重复的文?#21482;蟯计?#25317;有自定义功能的?#25293;睿?#24517;须保证了?#35789;?#27809;有专?#23548;?#26415;也能参与的属性,避免了障碍。

    (文案创意+修?#25216;?#26415;的再创作)比如:去年年底很火的段?#21360;?#20320;看这个鸽子像不像你答应我XXXX后放我那只?#20445;琗XXX可以填充任何内容;又比如沙雕营销的大V薛之谦,?#30475;?#27573;子后面都刻意重复“我的愿望是世界?#25512;健薄?/p>

    三、如何沙雕营销

    正如上文所说:沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作,而针对这三个特点,反向求导,经过反推,我?#24378;?#20197;总结出沙雕营销的几个方式,具体如下:

    1. 刻意重复

    刻意重复是让某一个情节或?#35270;?#30340;反复出现在推广作?#20998;校?#25104;为标志,但是这种刻意重复要保有沙雕文化的特点——脑回?#38750;?#22855;。

    比如:薛之谦,作为微博上沙雕营销的代表人,他在最火的时候,每条微博都会尾缀一句“我的愿望是世界?#25512;健薄?#22240;为微博主内容与尾缀的反差极大,给人一种反逻辑反常态的新奇感,便于受众群体的再创作,从而病毒式的传播。

    又比如:b站2018年最火的up主华农兄弟,每条视频中都会对竹鼠的“漂亮”进行一番称赞,然后吃掉。以及出现在视频中那几只无关紧要的鸡(被粉丝誉为送终鸡),这种被称赞“漂亮?#27604;?#20250;被杀掉的脑回路,成功地获得了观众的吐槽,提高参与度,吸粉无数。

    2. 一本正经的反差

    一本正经的反差,实际上是将脑回?#38750;?#22855;具现化到角色上,角色形象与台词/传统形象反差极大。

    比如:前段时间很火的顺德警察男扮女装提醒网友慎防上?#31508;?#39575;,与传统的宣传片角色正气凛然的形象不一样,给人一种新奇?#23567;?/p>

    同样是警察宣传片的,还有之前拘留所?#20889;?#23459;传片,对拘留所进行了商业化的描写,目的却是“我们?#25442;?#36814;您的到来”。

    这两组案例,都是由官方(?#24067;?#26159;kol)提出话题,而话题本身又是日常生活情?#24120;ㄒ布?#26159;大部分都熟知,此处却给人一种新奇感)。

    3. 噱头十足

    噱头永?#25238;?#33021;吸引人,沙雕营销中的噱头。

    一方面是本身就是kol,一举一动拥有着足够的吸引力;另一方面是找到一个热点IP做大腿,提高参与度。

    比如:开篇提到的景甜与景田,还有与美图秀秀反其道而行之的丑图羞羞,谐音著名手游绝地求生的掘地求升。

    4. 自黑

    自黑其实就是破除“消费者”和“企业”之间的障碍,拉近两者的关系的方式,提高参与度的手段之一。

    自黑并不是指自揭伤疤,而是将自己塑造成一个沙雕的角色,自娱娱人,比如:网络红人带带大师兄孙笑川,无论他的粉丝说他做过什么事,他全部都承认。口头禅是“你说是,就是吧?#20445;?#19968;方面自黑,提高了粉丝参与度,另一方面便于粉丝的再创作。

    5. 内容输出

    内容输出是沙雕营销中最难的一种方式,因为它融合了刻意重复、一本正经的反差、噱头、自黑等方式,重点在于内容上的原创。

    比如:著名的沙雕营销网红天才小熊猫,他善于用反逻辑反常理的脑回?#21453;?#20316;一段情节,在中间融入了营销商品。

    还有,抖音达人会说话的刘二豆,因为刘二豆是一只猫,而猫是?#25442;?#35828;话的,长得又小,于是作者就将刘二豆定位成一只能说话、个?#36828;?#29305;、又未脱离猫性格的角色,让目标受众带着对“如果猫会说话,对这个世界会有什么看法”的心态观看。

    植根于网络文化的沙雕营销,经过了多次试验成为了新型营销方式之一。

    本文通过分析沙雕营销的本质,解剖出其特点,总结了多种沙雕营销的方式。

    总得来说,无非就是:“内容新奇性—KOL提出话题—目标群体参与度—再创作—病毒式传播”。

    希望本文可以帮到你,?#34892;换?#26102;间阅读!

    作者:fatc 来源:奇葩的脑洞(fatc-qpdnd)
    本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联?#24213;?#32773;本人授权。
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