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    广告的密集轰炸到底好不好?

    魏武挥二世

    原作者:魏武挥二世 2019-03-19

    传播 案例分析 social营销案例 广告 洗脑

    2019-03-19
    研究营销传播的,早就发现一个道理:同类产品放在一起摩肩接踵地做广告,用户的印象会大打折扣。
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    问:什么叫密集轰炸式广告?

    答:有三个要素。

    其一,在广告中频?#31508;?#29992;某一句广告词,或一种句式;

    其二,投放频率极高。可能是在三十秒内连续投放三遍十秒长广告,也有可能是密度极大,比如每间隔若干分钟就出现。

    其三,密集轰炸式广告,一般指视音频(过去就是电视投放电台投放),不指纸媒(报纸杂志)广告。

    从结果而言,密集轰炸式广告会被大众所注意。但观感可能因人而异。密集轰炸式广告通常会和“low”、“?#25381;?#26684;调”、“骚扰”之类的?#22909;?#35780;价联系在一起。

    中国可能历史上的第一个电视广告就属于这个类型:燕舞牌?#31456;?#26426;。

    ?#31508;?#30340;广告词是:燕舞燕舞,一曲歌来一片情。这句广告词在广告片中被重复了一遍。

    按照?#31508;?#30340;稀松的广告密度,它投放频率不低:连续3年,投放金额400万(八十年代的400万),投放地为央?#26377;?#38395;联播后的时段。

    不过在三年投放的过程中,燕舞切换过一些广告词,但都?#25381;?#19968;曲歌来一片情来得那么广为人知。

    问:密集轰炸式广告为什么讨人嫌?

    答:正因为中国第一个电视广告就采用了这种方式,这会让人觉得,这么多年还在使用这个手法,未免有“不思进取”之?#23567;?/p>

    人们总是对略老的东西评价不高——注意,是略?#31232;?#30495;得非常老,说不定就成艺术了。

    另外就是媒介的原因。

    视音频属于流媒体,当你看到一个纸媒广告时,你的注意力可以很轻易地跳过,但一个视音频广告,很难跳过。

    无论是早期的广播电视,还是今天的电梯视频广告,你难以轻易跳过这个广告,?#27604;?#23601;有密集轰炸之?#23567;?/p>

    而?#26434;?#30475;过一遍乃至几遍非常熟悉的广告,它还要不能轻易跳过地?#37319;?#29983;出现在你面前,自然会觉得视听觉被污染。

    密集轰炸广告不仅投放频率高,且广告词会进行重复。这让人觉得缺乏技术含量,门槛很低。于是会感觉投放者?#30475;?#23601;是土豪——嗯,不是富豪——有钱无品。欣赏能力低下。

    问:为什么至今很多广告主对密集轰炸式广告趋之若鹜?

    :很少有广告能够靠?#25512;?#25237;放就能俘获注意力的。这需要极其高明的创意。而在今天这个我们被各种媒体环绕的时代,极其高明这四个字前还可以再叠加若干个“极其”。

    无数研究都可以表明,重?#26149;蚼indshare(意识占有)正相关。重复的确不是技术活,?#28304;?#24847;要求不高,只需要撒钱。简单有效直接。

    今天的密集轰炸式广告?#35745;?#21521;效果而不是品牌。这话的意思就是能不能出转化,是它首要考量指标。至于受众如何看待自己这个品牌,不是这类广告主要?#38750;?#30340;。

    ?#25512;?#25237;放就能获得注意力的,有一类广告,?#39029;?#20043;为“争议性广告”。

    这类广告一经放出,再加上现在是一个自媒体时代,就会有大量评头论足涌出,其间不乏长篇大论。客观上能起到再次传播的作用。

    但争议性广告对操刀者同样要求极高,要做到既有争议点但又不是普遍意义上的冒?#31119;?#23610;寸把握要非常小心。

    争议性广告的重量级玩家是:SKII。一般人玩不来。

    ?#27604;唬?#23494;集轰炸式的密集轰炸四个字本身,?#37096;?#33021;成为争议性。

    问:如何评价Boss直聘的密集轰炸?

    答:我们首先需要注意到一个?#29575;擔築oss直聘是一家中介公司。

    用户通过Boss直聘去?#24050;?#24037;作,或者公?#23601;?#36807;它?#20197;?#24037;——但广告主打前者,并不是要到Boss直聘去上班。

    所以Boss直聘的美誉度,并不是用户首先要考虑的问题。美誉不美誉很重要吗?重要的是能找到工作。

    而?#33402;?#24037;作这件事,求职者相对弱势,故而越发显得是机会就要尝试一下。

    更重要的是,通过中介求职很少有排他的,并不存在“只”通过Boss直?#31119;?#29992;户完全可以同时在其他中介平台上求职。

    故而,Boss直聘有?#25381;?#36924;格这个变量,同要不要通过它找工作这个变量,中间?#25381;?#20160;么相关性。

    简单来说,通过Boss直聘找到工作,这件事不丢人。

    密集轰炸式广告要突出USP(独特销售主张),不?#29616;?#22797;的话语是为了烘托产品/服务特点,加深印象。

    Boss直聘的主张就是“直接找boss”,在加深印象的同时,也比较有说服力:找boss直接谈工作问题,至少听上去很靠谱。

    其实中介类服务,很多都会采用密集轰炸式广告。比如二手车,比如二手房。到底它并非供应商,只要能在价格令我满意的前提下帮我买卖到车,买卖到房,该中介有?#25381;?#36924;格,无大所谓的事。

    同样的道理,也适用于旅游中介平台。

    Boss直聘在这个找工作季的背景下,通过密集轰炸,在苹果生态里App位?#29992;夥寻?#31532;十,看来转化效果不错。

    不过,这个广告同样有瑕疵。

    问:Boss直聘的广告哪里是失策的?

    答:用人可能用错了。

    Boss直聘用了一个美剧女演员。这个演员和职场并?#25381;?#20160;么联想度,而且因为是演员,所以要价可能比一般人高。这个广告,其?#20302;?#20840;可以用一个普通人,有职场范就?#23567;?/strong>

    女演员颜值不错,但这会造成注意力失焦。虽然密集轰炸总会打到用户心智,但效率总是不失焦更好。

    ?#27604;唬?#22914;果女演员要价很普通甚至基于打开对华知名度的考虑愿意免费出演,当我没说。

    问:如何评价铂爵?#38376;?#36825;个广告?

    答:同样是密集轰炸,这个广告可能就是有问题的。

    铂爵?#38376;?#26159;直接服务商,有可能它在具体服务时,?#19981;?#25214;外包(比如摄影师并不是它的员工),但从用户角度讲,心智上是我是?#20063;?#29237;?#38376;?#24110;我拍照片。

    而且这个照片是婚纱摄影。婚纱摄影相当讲逼格,没什么人会愿意用“low”的婚纱摄影服务。一个造成用户有厌烦感的婚纱摄影广告,是有很大风险的。

    这个广告同?#34987;?#26377;USP表述不清的毛病,用户被轰炸后,并?#25381;行?#25104;我为什么要用铂爵?#38376;?#30340;理由。是照片拍得美?#32622;?#22850;?还是性价比高?还是什么其它?

    广告画面中,成?#33322;?#38431;的新人只能清楚地告诉你,我们是拍婚纱的。其它,就?#25381;?#20854;它了。

    想去哪拍就去哪拍,这个广告词的USP是非常弱的。还不如旅游公司做一个想去哪蜜月就去哪蜜月,来得强。

    问:是不是所有非中介类的都要慎用密集轰炸?

    答:理论上是,尤其是今天这个时代。

    密集轰炸绕不过去的广告就是脑白金。脑白金不是中介类服务商。但有两点我们要注意。

    其一,时代不同了。受众素养是会提高的。

    其二,这点很重要,脑白金是买的不吃吃的不买那种礼品型。当家中老人在电视上频频受到广告轰炸时,基于他们的年龄,很容易形成能上电视一定是大品牌高端货的感觉,小辈送礼就比较讨好。

    但总体来说,今天这个时代,最终产品服务供应商做密集轰炸广告要非常慎重。

    一个失败的最终产品服务供应商的密集轰炸案例就是恒源祥。

    问:我们是不是该反对密集轰炸,因为毕竟有一定的视觉污染?

    答:?#19994;?#26159;没太大在意这个事。广告效果如何,的确会影响甲方以后还会不会选择这种方式。

    但我也不反?#26434;?#35770;上对之进行冷嘲热讽。这种舆情,会使得甲方在采用这种方式时有所?#24605;傘?#25209;判的武器,就是?#38750;?#25928;果。

    要讲对广告的厌?#24120;?#26377;时候根本不需要单一广告主的密集轰炸。

    一个例子就是飞机上的小屏电影。通常电影播放前,会有好几个汽车广告。

    不得不说,这类广告如果投放价格很便宜也就罢了,聊胜于无。效果极差。

    研究营销传播的,早就发现一个道理:同类产品放在一起摩肩接踵地做广告,用户的印象会大打折扣。

    连续播放五种汽车的广告,除了留下一堆厌?#24120;?#19981;会再有什么了。

    汽车广告都做得美?#32622;?#22850;,讲究高大上的所谓逼格。

    但在那个场景,有个卵用。

    作者:魏武挥二世 来源:扯氮集(weiwuhui_com)
    本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联?#24213;?#32773;本人授权。
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    综合评分:5
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    用户评论

    陈狐狸

    2019-03-22 17:58

    快把我大支票本拿来~~

    参与评论(1)

    登录后参与评论
    发?#35745;?#35770;

    陈狐狸

    2019-03-22 17:58

    快把我大支票本拿来~~
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