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    我从外卖小哥那打听到了,美团骑手端的运营套路

    套路编辑部

    原作者:套路编辑部 2019-03-19

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    2019-03-19
    服务供给端的用户运营套路,本质上跟消费端运营是一样的,只不过在具体的执行上会有一点差别。
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    实不相瞒,为了研究美团骑手的运营套路,我差点辞职了......

    事情是这样的,前两天我下载了一个美团骑手 App 准备体验一下它的运营策略。打开 App 后,发现它的登陆界面特别简洁,点击报名开通后,填写完手机号码就可以等待审核了。

    登陆界面显示“填?#26149;?#20449;息,三个工作日内获得反馈?#20445;?#28982;而也就几个小时,就有人联系我了:


    “你好,我是美团的安全管理员,刚才看到你注册了美团骑手,明天 10 点去xx 站点找站长办理入职手续,需要带上身份证还有健康证……?#25238;?#20102;……你要是有朋友愿意来我们公司,推荐费 500 块,做得好月薪可以过万的……”

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    与美团骑手安全管理员联系ing


    哇塞好心动,正说着,这个时候贤哥进来了。


    “贤哥,我明天想去送外卖研究套路……”

    贤哥瞥了我一眼:

    “你找个外卖小哥采访下不就好了,采访完记得给人家发个50元红包……”

    于是,我就把晚饭送外卖的小哥哥拦下了,好说歹说他终于接受了我们的采访。外卖小哥也很实在,把美团的套路全都“抖”了出来 

     一年新增50万骑手,美团做了什么?

    1 月 7 日,美团点评研究院发布《城市新青年:2018 外卖骑手就业报告》,报告中显示,2018 年有 270 万骑手在美团获得收入,相比于 2017 年新增了 50 万人。一年就新增了 50 万骑手,美团是怎么做到的呢?

    1)提升注册转化率

    与常规的消费端用户拉新不同,服务供给端的用户门槛往往更高。因此,B 端用户入驻平台时,通常需要进行更复杂的信息输入。这一点,可能会成为用户注册的阻力。

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    想要提升注册转化率,就得尽量减少用户注册的阻力。美团骑手的申请步骤很简单,只需要填写意向工作城?#23567;?#24847;向工作地点和手机号就可以了。在注册界面还?#23567;?#24120;见问题」,消除骑手的报名疑虑。

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    美团骑手注册页面


    原本我们还在吐槽,美团骑手的注册门槛也太低了吧!毕竟,简化申请信息可能会导致骑手服务质量参差不齐,不能让消费者满意。

    不过,我们亲自体验了一番后发现,骑手在成功报名之后,还要跟安全管理员(类似HR)进行电话沟通,以及接受服务站站长(类似部门总监)考核的。并且,每一个骑手都必须要有健康证。

    由此可以看出,美团的“低门槛”主要是为了减少用户注册的阻力。等骑手成功报名了,选择权就掌握在美团手里了。

    2)增强注册诱惑力

    在注册阶段,大多数用户的心理处于观望状态。想尝试,但又不想有太多的投入。这时候,拿用户最关心的利益作为诱惑点,可以增强用户注册的欲望。

    对于美团骑手来说,最大的动力是什么呢?接受我们采访的外卖小哥哥脱口而出:钱!

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    所以,美团骑手端的报名界面有一个小心机,就是它的 Banner。这个 Banner 给骑手们传递的一个信息就是:来当美团骑手吧,月入过万不是梦!

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    不过,个人建议,美团可以在 Banner 处加一个超链接,把美团骑手的成功案例放进去,更能打动骑手,增强说服力。

    3)好友邀请制度

    除了在骑手注册?#26041;?#25552;升转化率,美团骑手端还有一个社交增长手段——「骑手邀请」。只要邀请好友成为骑手,就可以获得 500 元奖励;被邀请者成功上岗一个月,?#37096;?#20197;获得 200 元奖励。

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    这是用户运营的常见手段了,像支付宝、嘀嗒出?#23567;?#32654;团外卖的商家端也都在做推荐有奖活动。

    让骑手们快速上手,美团做了什么?

    对于刚刚入职的骑手肯定是一脸懵逼的,往往都抱着尝试的心态,他们的自信心?#25237;?#24179;台的信任度不高。

    这个阶段的运营关键,在于快速让骑手们体验到产品的“啊哈时刻?#20445;?#23545;于外卖小哥们来说,美团骑手的“啊哈时刻?#26412;?#26159;可以赚到钱,而且是相对容易的赚到钱。

    1)提供工具支持

    安全管理员跟我们提到,美团可以提供低于市场价的电瓶车租赁服务,满足骑手的工具需求,打消了骑手们的顾虑,提供便利的同时降低了他们的入职门槛。

    2)建立培训制度

    据外卖小哥哥透露,他们在刚入职的时候会有一场培训,就是很多刚入职的骑手们坐在一起看 PPT ,有人在上面给他们?#27493;狻?#21253;括怎么接单,怎么跑单以及安全问题等。

    另外,站长们还会在培训大会上,给大家讲一些励?#31455;?#20107;,让他们觉得送外卖可以咸鱼翻身,可?#21592;?#23500;。(小哥哥说大部?#36136;?#35762;站长自己的故事,有的故事还有可能是站长他们自己编的,哈哈)

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    骑手培训?#23567;ね计?#26469;自百度贴吧

    3)在线学习

    在外卖小哥的骑手 App 上,我发现了一个类似于考试的板块。原来这里面都是一些学习资料:比如骑手安全知识学习,骑手地图学习,骑手成长秘笈等等,这些都是为了帮助骑手们上手跑单业务。另外,他们还有不定期的小考试,督促骑手们学习好安全知识。

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    4)系统自动派单

    ?#27604;唬?#32473;新手不断灌输励?#31455;?#20107;虽说有用,但还是要在实际上给到他们甜头。对于骑手来说,当下最大的甜头就是接到单,赚到第一笔钱。

    与抢单模式不同的是,美团是系统派单。这样一来,就避免刚入职的骑手出?#32622;?#26377;单?#20248;?#30340;尴尬,同时也提高了骑手的跑单效率。(碰上单子比较多的时候,会启动人工派单)

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    而且听美团的安全管理员说,系统派的单子一般都是比较合理的,离骑手比较近的单子。这一点从外卖小哥哥那里得到了证实:他说自?#22909;?#26377;跑过超过 4 公里的单子。

    5)新手接单模式

    为了帮助新入职的骑手快速上手,更容易地完成每个月的任务,站长一般会让刚入职的骑手们从新手模式开始做起 ,这个模式一个月的任务是 200 单。

    其实,美团的正式员工每个月的接单任务是 300 单,而推出这样一个相对来说比较容易完成的任务,是为了增加骑手们的信心。

    总的来说,新手期的商户运营关键在于让他们感受平台到"啊哈时刻",在服务发布阶?#25105;?#32473;予尽可能详细的指导,同?#26412;?#24555;地让入驻的服务供给用户们能够产生订单。

    为了留住更多的骑手,美团做了什么?

    美团骑手 App 运营的核心目标,就是要保证骑手端能够高质量地服务消费端。想要完成这一目标,持续的拉新只是一方面;另一项重要的工作就是服务好现有用户。想要驱动骑手积极完成工作指标,必须让他们感受到价值?#23567;?/p>

    这里的价值感主要包含两个方面:一是平台价值,也就是这个平台能够给用户带来什?#26149;?#22788;;二是个人价值,也就是让用户在平台产生成就?#23567;?/p>

    1)持续给骑手赋能

    不管是服务供给端还是消费端,用户上手产品之后,在后续的使用过程中还是会遇到问题的。就拿美团骑手来说,「汤水洒了」、「顾?#25237;?#20301;错了」......这些问题他们经常会遇到。

    如果骑手在提供服务的过程中,总是遇到困难(还得不到解决!),难免会想要打退堂鼓。这时候,就需要运营持续给他们赋能,减少他们使用过程中的阻碍。

    举个例子,美团骑手 App 有一个「骑手社区」的功能,里面的「新手指引」和「跑单秘籍」版块,还有#老骑手那些经验之谈#,就是在给骑手们知识赋能,教他们如何应对工作中常见的意外状况。

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    2)骑手激励体系

    无论对消费端还是服务供给端来说,用户(骑手)激励体系都是持续引导用户成长的绝佳策略。

    对于服务供给端来说,激励体系可以让他们看到自己的服务价值,刺激他们提升服务质量。毕竟,他们的服务质量跟消费端用户的满意程度息息相关。

    美团骑手 App 的激励体系分为两部分。

    一是“骑手排行榜?#20445;?#20998;为“单量”、“准时率”、“配送时长”和“配送里程”四个维度,综合排名前 3 的有奖金。

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    排行榜的好处也是老生常谈了,无非就是让用户获得成就感和荣誉感,从而更有动力去完成任务。

    设置排行榜的关键在于,评选维度一定要根据用户的核心价?#21040;?#34892;设置。对于美团骑手来说,配送单量和服务质量就是他们的核心价值,所以排行榜的四个维度也是基于这两个点拆分出来的。

    如果你运营的对象是内容生产者,那么排行榜的维度就应该是内容生产数量、阅读量、互动量、分享量这些数据;如果你运营的对象是商家,那么维度就应该是成交额。

    二是积分等级制度。骑手每天的日常工作会给他们带来战斗力,当战斗力达到一定数值时,就可以升级到下一等级。

    升级到王者级别(即战斗力达到10000)后,美团会把该骑手的工资标准从 8 元/单升级到 10 元/单,还会购买五险一金(在这之前购买的是商业险)。

    我们采访的外卖小哥目前是青铜 2 级,完成了 300+ 单。

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    不过,在美团骑手 App 的等级?#34892;?#37324;,并没有给出每个等级相应的权益。也就是说,在升级到下一个等级之前,骑手完全不知道自己升级之后的好处。

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    在采访中,外卖小哥很坦?#31995;?#36319;我们说,他所在?#37027;?#38108;等级权益?#36816;?#26469;?#24471;?#26377;任何吸引力,所?#36816;?#20063;没怎么管。

    我猜想,也许是美团骑手端运营在等级特权这一块以及商?#30340;?#24335;方面还没有想清楚。

    3)活动激励

    除去它本身的用户激励体系之外,美团骑手 App 还有活动奖励。

    每逢节假日的时候,就会推出相应的奖励活动。比如?#33322;?#26399;间的冲单有奖活动,虽?#25442;?#21160;规则看上去有点小麻?#24120;?#20294;除了文字说明,活动奖励还会通过进度条和表格的方式展现出来。

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    这?#21482;?#21160;展示方式,让骑手们觉?#23186;?#21169;近在咫尺,然后有动力一步步完成任务。

    其实这一部分的运营策略?#25512;?#36890;的消费端用户运营策略很像,比如支付宝的连续到店 19 天支付可以?#25103;?9 亿的活动,你所支付的每一笔,包括在哪天支付的都有记录,并通过进度条展现出来,让用户有?#25191;?#25163;可及的感觉,引导用户完成任务。

    总结

    服务供给端的用户运营套路,本质上跟消费端运营是一样的,只不过在具体的执行上会有一点差别。如果你也在做供给端用户运营,希望美团骑手的运营策略能够给你一些借鉴意义。

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    在采访外卖小哥时,我们问他送外卖期间有没有什么温暖的?#24067;洹?#20182;说自己遇到的还是不少的,例如当顾客亲和地说谢谢时,汤撒了但是顾客也没有怪罪时......

    这对我们来说可能微不足道,但却是他们很看重的东西,毕竟,对外卖小哥来说,我们随手一个差评,他们这一趟就完全?#30528;?#20102;,甚?#37327;?#33021;他们一天的工资就没了。

    ?#34892;?#22806;卖小哥们,因为他们的存在,商家可以节约人力资本、提升配送效率;我们可以足不出户就吃到香喷喷热乎乎的饭菜。

    在这里,跟外卖小哥们说一声谢谢!

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    作者:套路编辑部 来源:运营研究社(U_quan)
    本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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    综合评分:5
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    用户275199

    2019-06-05 14:47

    写的挺好的,我写文章还是有欠?#20445;?#33021;加一下微信指导一下吗

    用户254654

    2019-03-20 14:06

    写得挺全面的!请问还有一些其他的运营体系的实际案例吗?

    参与评论(2)

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    发?#35745;?#35770;

    用户275199

    2019-06-05 14:47

    写的挺好的,我写文章还是有欠?#20445;?#33021;加一下微信指导一下吗
    用户254654

    2019-03-20 14:06

    写得挺全面的!请问还有一些其他的运营体系的实际案例吗?
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