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    学会这3点,轻松玩转场景化内容营销

    营销老王

    原作者:营销老王 2019-02-20

    营销 创意 品牌推广 广告营销

    2019-02-20
    人的行为是由场决定的。如今品牌营销不仅要选对人,还要选对场景
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    大家的生活,到处充斥着广告信息,有功能叫卖的,参数列举的,情感共鸣的等等,消费者早已经麻木,此时场景化的营销就犹如?#36824;傘?#28165;流?#20445;?它所独有的沉浸感,画面感,把广告视觉化的呈现在用户眼前。

    场景,本是一个影视用语,指在特定时空下的事情,由人、物组成的画面,消费者置身其中能够触发用户的沉浸式体验。 

    举个身边的例子:

    买房的时候,售楼处都会装修出样板间供大家参观,打开门的时候,左手边是客厅,客厅敞亮,沙发舒服,还有个60寸大电视其乐融融,厨房紧挨着客厅,做饭的时候,家人就在餐厅坐着....就是一种代入感,仿佛客户真的就是在自己家,你说客户能不心动,好感度油然而生。

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    什么是场景化营销?

    场景化营销通过给用户制造一个场景想象,带来超强的代入感,进而?#25512;?#29260;或者产品定位产生关联,get品牌的定?#25442;?#20215;值,达到商?#30340;?#30340;。

    它的核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求,场景只不过是?#21483;?#28040;费者某?#20013;?#29702;状态或需求的手段。

    作为营销人,营销第一步要做的是为产品设计一个好的购买理由,当购买理由被设计好,剩下的只是钱和?#35760;?#30340;问题。

    产品的场景化就是给产品定位

    在我们日常生活中,会发现很多品牌是利用场景传播产品,塑造产品定位,突出产品卖点,引导消费选择的。

     

    六个核桃:

    场景:工作场景。

    文案:经常用脑,多喝六个核桃。

     

    王老吉:

    场景:火锅店。

    文案?#21495;?#19978;火,喝王老吉。

     

    红牛:

    场景:运动。

    文案:累了困了,?#32676;?#29275;。

     

    士力架:

    场景?#21495;?#23665;,打球等虚脱时刻。

    文案:横扫饥饿,做回自己。

    它们的共同点就是前半句使用场景化提示,后半句直接切入产品或好处。

    场景化是连?#30001;?#21697;和用户需求

    消费者愿意购买商品,是因为商品可以为消费者提供价值,满足消费者的需求,通过场景,可以快速的通过用户熟悉的场景,把商品和用户的需求连接起来,增加产品被消费者选中的?#24597;省?/p>


    马蜂窝

    2018年世界杯,饱受争议的马蜂窝电视广告,其实也是通过场景设置,突出产品的卖点,强化品牌的用户认?#25238;齲?/p>

    旅游之前,先?#19979;?#34562;窝!

    旅游之前,为什么先?#19979;?#34562;窝?

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    旅游之前的场景,大家肯定非常熟悉,大家会搜索各种出行相关的信息,做旅行攻略,找好值得去的餐厅,要入手的商品,参考别人的各种经验之谈?#25512;?#20215;。如果你经历过类似的过程,你会发现,真的是非常的?#37327;啵?#20998;分钟想着要是有一个网站或者app能轻松满足旅游之前的准备阶段,那是多么幸福的一件事。

    于是,马蜂窝正是抓住了用户旅游之前的这个场景,通过不停的广告轰炸,?#30001;?#29992;户印象,让用户在旅游前就想到?#19979;?#34562;?#36873;?/p>

    这和当年史玉柱的脑白金“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”有异曲同工之妙:

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    哪怕时间过去这么多年,一说到“今年过年不收礼?#20445;?#23601;会情不自禁的接下一句。

     

    弹个车

    弹个车是大搜车于2016年11月15日正式推出,主打“1成首付弹个车”。主要是针对年轻的,第一次买车,却资金有限的群体。

    汽车作为交通工具,会给大家带来便利性,尤其在某些特定的场景,会?#30001;?#29992;户对这种便利性的需求,于是弹个车通过设计各种场景,?#21483;?#21508;?#32622;?#26377;车的痛点和场景,不断提醒用户买车的必要性,同时强化产品最核心的利益点:1成首付弹个车,解决你的痛点。

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    场景只不过是刺激消费者的一种手段,它可以是一篇文章、一个?#24405;?#25110;一个现实场景。它底层逻辑是用户思维,即站在用户的角度上来考虑问题,替用户设计解决方案,给予新奇有趣的体验。促进对产品的选择、对品牌的好感。

    具备场景思维,积极构建场景,在营销的时候就能活动更好的效果。

    内容营销如何场景化

    可以尝试通过三个阶段来实现:


    一、进行用户洞察,明确产品或品牌定位


    场景化,顾名?#23478;?#21363;消费者使用产品的场景,那么首先要做到的就是根据产品功能?#25512;?#29260;定位,明确产品的目标受众,自己的产品满足受众的需求是什么,这?#20013;?#27714;是由何?#20013;?#29702;动机所产生的。

    以养生壶为例进行展开:

    养生壶是指以养生保健为目的,可以烹煮各种食材的小家电产品,类似于电?#20154;?#22774;。除了煮水、煮花茶,还可以煮蛋、煲?#39304;?#29038;面、养生药膳、五谷粥、火锅、酸奶、煮酒、热奶、?#20849;琛?#28040;毒、保温、蒸水蛋、煮咖啡、婴儿用水、奶粉用水。

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    从产品功能了解到,老人、家庭主妇、单身?#20449;?#30333;领、学生、办公室一族等,都是养生壶的目标用户,且每个群体对于养生壶的使用目是不一样的。

    家庭主妇是煮蛋,煲汤,煮粥等;妈妈们是热奶,婴儿用水等;白领是煮花茶,煮咖啡等;很多时候,品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆写上去,就怕少写了不能全面展示产品的功能。


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    图中?#20849;瑁?#23601;把它相关的功效,全部都罗列出来了,洋洋洒洒?#36824;?8项,就差起死回生的功能了。

    其实,写的越多,不一定是好事,对于消费者?#27492;擔?#39318;先,它不信你有这么多功能,牙痛感冒你都能治疗了,那还要医生干吗?其次,写了这么多,消费者也记不住,哪怕全部都看了,也不一定能记住你到底能干吗?

    而王老吉,提炼了“不上火”这个单一的卖点,通过“吃火锅”这个大家非常熟悉的场景不断强化这个卖点。“上火”其实是大家吃火锅,解馋时候有点顾虑的,简单极致,却让消费者进入火锅店消费时候,自然而然就想到了王老吉。

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    回到刚才那个养生壶的例子,确定?#25628;?#29983;壶的目标受众,以及产品用途后,就可以和场景进行关联了。

     

    二、联想相关场景


    如果广告展现是文字和图像结合,那么有图像的辅助,用户更容易联想,如果只是纯文字内容,那么就需要我们先明确产品可能出现的场景,并梳理出最容易产生联想的,和次容易产生联想的,摸索其中的关联,进而奠定文案描述的环境基础。

    下面?#21018;?#22270;,就按照不同的目标受众,设定了产品的使用场景,分别是宝妈、白领、根据不同的使用场合,设置了居家、办公室的场景。可以让消费者简单明了的get到我购买产品后,可以在哪些场景下满足我的需求。

    如何进行场景联想呢?这里教大家3个小?#35760;桑?br/>


    1、产品功能:

    如果产品,相对于竞品有明显的优势,或者没有明显优势,但是你却能提炼出目标受众?#34892;?#36259;的点,那内容就是成功的。

    在电池领域,国内最知名的莫过于南孚。作为小时候玩?#37027;?#36710;的主要动力,相信很多小伙伴都会对南孚电池印象深刻。"南孚电池,一节更比六节强",让国人记住了南孚。二十多年来,南孚电池的销量遥遥领先。

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    在智能机时代,手机的电量一?#31508;?#22823;家很头疼的问题,一旦手机电量不足,就感觉要和整个世界失去了联系,好不容易找到充电的地方,手机半天也才充一部分电。OPPO手机洞察到这一点,强调快充技术,“充电5分钟,通话2小时”唤起用户的使用场景,既解决了用户的痛点,5分钟和2小时?#20013;?#25104;强烈对比,让人印象深刻。

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    拍照,是很多人使用手机必不可少的功能,在?#23548;?#20351;用中大家会发现,逆光拍照画面黑,且拍照模糊。所以VIVO手机针对场景进行功能提炼,只说一句话,就让消费者对于手机的拍照功能有深刻且直接的认识。

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    其实很多时候,营销人会说,我们公司产品?#25512;?#20182;公司产品,都差不多,完全提炼不出想传递给消费者的点。如果你有这样的疑惑,学习下“上火就喝王老吉?#20445;?#25152;有的?#20849;瑁?#37117;有去火的功能,都觉得这个点不值得说,消费者应该都知?#39304;?#29579;老吉第一个说了出来,结果呢,大家?#23478;?#20026;,只有王老吉有去火功能。


    2、受众身份:

    根据不同的消费者身份标签,从他们使用产品的场景出发,提炼产品的用户。

    还是养生壶产品,宝妈的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥?#20445;?#30333;领的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、杂粮粥”。

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    3、使用场合

    根据目标受众使用产品的场合,设定场景化的内容,很多产品消费者买回来,是长期放置在一个场合,无法经常性的完成空间转移,所以在固定的场合下,洞察场景化的内容,是很容易让消费者有代入感的,以养生壶为例,可以设定家里和办公室的使用场景:

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    三、引导成交

    我们做任何事情就是为了成交,在成功将消费者带入到某?#20013;?#29702;状态后,即可启动消费者的行为?#21050;酢?#24403;我们得到客户的认同感,也就得到了客户的信任感,所以这个时候临门一?#29275;?#23454;时成交。

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    例如“弹个车?#20445;?#24403;你获得场景的共鸣之后,它会告诉你,要买车,“一成首付”就可以了。完成了从消费者感知到消费者行动的闭环。

    另外,构建场景的细节越具体,对用户的推动力越大。

    携程曾经和太平洋保险合作在其APP上销售航班?#28216;?#38505;,但是购买者并不多,其主要原因在于携程营造的?#21512;?#22330;景不够具体,导致对用户的推动力不足。试想一下,您在购买某次航班机?#31508;保珹PP会在显示?#21512;?#25353;钮的同时给出该航班晚点率高达85%,用户的购买率会不会提升呢?

    简单?#27492;?#23601;是,人的行为是由场决定的。如今品牌营销不仅要选对人,还要选对场景,就比如,你在微信和人介绍运动耳机总不如在健身会所里介绍效果更好。

    场景营销正是这样一个基于用户体验而构建的特定的营销环?#24120;?#26681;据消费者当下情境的需求,给客户提供相应的内容,获得超强代入感。

    互联网下半场,网上人口红利不再,线上流量成本攀升,打通线上线下的场景营销已成为破局利器。

    作者:营销老王 来源:春羽计划投稿
    本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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