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    裂变实操:1个模型+4个步骤,教你薅尽微信流量羊毛

    野生的独孤菌

    原作者:野生的独孤菌 2019-07-10

    用户研究 用户运营 裂变

    2019-07-10
    今天这篇文章就从底层逻辑到如何实践,系统地分享给各位:什么是裂变,如何做裂变。
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    最近一直在做裂变活动,虽然以前就对其有深入研究,但没有做过系统总结。

    今天这篇文章就从底层逻辑到如何实践,系统地分享给各位:什么是裂变,如何做裂变。

    一、1个模型理解裂变底层逻辑

    其实,裂变本质?#29616;?#26159;流量运营的一个具体?#26041;冢?#36825;个?#26041;?#21487;能处在不同的位置,而位置的不同,则会导致运营流量的思维出现不同,进而影响实际结果。

    传统的流量运营思维,基本会遵循这个样的顺序:用户获取—用户激活—用户留存—用户变现—用户推荐。

    这是传统的流量运营模型,成为海盗模型,但是,这个模型有一个问题,那就是流量会层层流失,需要在最开始的获取?#26041;?#20445;证流量供给,很难通过变现后的推荐带来大量新流量。

    而推荐的?#26041;?#22914;果提前,比如在激活或留存之后,即:

    用户获取—用户激活—用户推荐—用户留存—用户变现;

    用户获取—用户激活—用户留存—用户推荐—用户变现。

    这样变动后的效果是,流量会在正常流失的情况下快速得到补充,只要保证推荐来的流量足够大即可。

    这就是新运营思维指导下的裂变模型。

    那么,如何保证推荐的流量足够大呢?#30475;?#26696;在于裂变的底层动力:需求

    人真实的需求,其实就五种,按?#31456;硭孤?#30340;需求层次理论,分别是生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。

    但是,从裂变角度来说,人的需求又分为四种,我分别称为利益需求、?#29616;?#38656;求、情?#34892;?#27714;和社交需求,如果?#33268;?#20998;的话,则是两种?#20309;鎦市?#27714;和精神需求。

    这些需求都是通过裂变这种?#38382;?#26469;满足?#27169;?#20511;用李叫兽提到过的需求三角,则是物质缺乏或精神缺乏+填补缺乏的裂变目标+用户裂变传播的能力。

    以上就是裂变的底层逻辑。

    二、4个步骤薅尽微信流量羊毛

    掌握了底层逻辑,就可以进行裂变活动了,这个过程总共分成四个步骤:明确目的—策划流程—细节执?#23567;?#25928;果测试。


    1、明确目的


    任何裂变活动的目的都是为了增长,这里面包含两个维度,拉新和转化,这里面有很大区别,主要在于是否区分新老用户,这是该步的第一点。

    第二点是根据用户调?#22411;?#20986;一个活动或产品,这个产品可以是知识付费或教育类产品,这就需要对内容进行把控,因为其是此类产品的核心。

    第三点是选择北极星指标,这是你后续策划和执行的核心出发点,一般会选择拉新量、转化率、ROI这三种指标,当然还要视具体情况而定。


    2、策划流程


    有?#22235;康模?#23601;要设计清楚裂变的路?#37117;?#32454;节,这一步叫策划流程。

    首先要选择投放渠道,微信生态里主要是公众号、微信群和朋友圈,这个的目的是寻找种子用户。

    所谓种子用户,是裂变第一次启动所需要的参与者,可老可新,但有两点要满足,一是量大,二是质高。

    大量的种子用户可以为裂变带来很高的势能,而质量高?#20174;?#31896;性的种子用户会持续扩大裂变影响力,让长尾效应更?#29992;?#26174;。

    其次是裂变?#38382;劍?#36825;就有很多种,选择最适合或最想要的即可。

    最后是裂变路径,有四点是需要把握?#27169;?#21363;分析案例、小?#36164;?#35282;、?#31895;?#36845;代、组合玩法,做到这四点,一个有效果的裂变活动基本就能保证。


    3、细节执行


    方案出来后,就可以进行具体执行,这里面要注意以下两个方面。

    一是运营,二是文案。

    运营要做的事情很多,其中比?#29616;?#35201;的有三个:


    (1)防截流

    这是所有做裂变的人最头疼的事,之所以头疼不是担心真会截流,而是给用户造成困扰,影响裂变效果。

    试想一下,当裂变群里突然有很多广告,此时正在有流量进入,这些流量会有多少变成传播者?估计会减少很多。

    再群裂变兴起初期,防截流多是人工操作,难免有疏漏,现在的一些群裂变工具?#28304;?#36386;人功能,发现广告即踢,甚至能拉黑,可以好好利用。


    (2)换群

    裂变一般采用的是用户主动进?#28023;?#27599;个群满一百人就要跟换进群二维码,?#39034;?#20026;活码,以前也是人工操作,需要专人负责,但难免会因为额外事情而耽搁,损失一部分流量。

    活码更换工具有很多,像金数据、草料二维码都可以人工更换,现在的裂变工具多数是支持自动换码功能,?#27493;?#20915;了人力问题。


    (3)审核截图

    因为要确认用户转发,需要对?#25945;?#20379;截图证明,这一步很简单的操作,但以前也是?#30475;?#25163;工,一旦流量过多运营压力就会很大,好在现在的裂变工具也支持审核截图功能。

    至于文案,则要注意以?#24405;?#31181;场景:海报文案、详情页文案、裂变过程中的话术。

    关于海报的设计,这里不做详细赘述,附一张图仅供参考。

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    下图是课程详情页文案模块,要素包括适用人群、老师介绍、课程内容、课程特色、大咖推荐等。

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    有一点需要说明的是,无论是海报还是详情页,其文案一定要具有逻辑,符合用户需求,不然设计的再好看也是没有用的。

    至于裂变活动中的话术,这里分享几个原则:

    首先是要强硬,如强调必须转发才能听课,其次是紧迫感,话术里必须带有?#34181;睢?#38480;时等字样,提高转化率,最后是截图话术,一定强调不许删除和分组,虽然有人会截完图就删,但多数人还是会担?#27169;?#36825;是因为否定的字眼有恐吓作用。


    4、效果测试


    裂变活动在正式推出前是要测试?#27169;?#21363;在路径和产品、创意都确定好的基础上,通过不同的渠?#39304;?#19981;同的海报、不同的文案进行测试,选择出效果最好的组合。

    关于测试的内容,主要是渠道测试、海报测试、路径测试。

    渠道测试即通过投放不同的渠道来计算转化率,通过转化率筛选合?#23454;?#25237;放渠?#39304;?/p>

    海报测试即准备不同版本的海报,以A/B测试的?#38382;?#36873;择最优的海报。

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    路径测试即通过用户路径节点的一些测试数据,调整或缩短裂变流程,这里面比?#29616;?#35201;的数据有很多,比如进群率、扫码率、阅读?#23454;?#31561;。

    对于裂变活动最重要的一个数据是裂变比,即裂变量/启动量,这个数据不同的裂变?#38382;?#26159;不同?#27169;?#27979;试难度也不一样,大多裂变工具是可以提供这个测试?#27169;?#21253;括海报的测试也是一样。

    一般的裂变活动裂变比都在1以下,1.2-1.5都算是比较好的裂变活动,大于2的基本都可以在不同圈层实现刷屏。

    通过以上三个测试,基?#31350;?#20197;把裂变活动的效果做一个较为客观的评估,剩下的就是进一步优化和迭代。

    三、总结

    裂变是流量运营的一个?#26041;冢?#32780;把裂变提前则得到新的增长模型,这个模型的底层动力是需求,即裂变是满足需求的?#38382;劍?#36825;是底层逻辑。

    一个完整的裂变活动需要经过「明确目的—策划流程—细节执?#23567;?#25928;果测试」四个步骤,这样就可以保证流量自循环式涌入。

    作者:野生的独孤菌 来源:独孤运营(dugu9bubai)
    本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联?#24213;?#32773;本人授权。
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