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    2万预算带来10万用户,这是我的知乎营销攻略

    小强

    原作者:小强 2019-02-19

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    2019-02-19
    我们仅通过知乎的内容营销,就做到了千万计销售额,今天想把我们知乎的运营方法论都分享出来。
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    做推广是越来越难了!

    传统的SEM,单次点击成本就不低,转化到付费,获?#32479;?#26412;常年走高;

    前几年效果特别好的信息流,效果?#37096;?#22987;逐年下降,用户对广告的免疫越来越强。

    一些高质量的渠道,钱少了根?#23601;?#19981;起来......

    就是在这种情况下,我们仅通过知乎的内容营销,就做到了千万计销售额,今天想把我们知乎的运营方法论都分享出来。

    01、明确产品的目标用户

    产品是一款主打旅游的短租民宿App,目标用户是18-30岁的一二线城?#20449;?#24615;,?#19981;?#23581;试新生事物,追求个性化。

    02、上线之后,我们摸索了各种推广方式

    刚开始我们做了很多的尝试,信息流广告、微博的KOL合作、线下的公交车广告,但是推广成本始终居高不下,再次的激活成本差不多都要10多块,甚至花出去的钱都就收不回来。

    03、多番尝试之下,我们打算独辟蹊径

    在以上各种方式的尝试收效甚微之后,我们打算先通过?#32479;?#26412;的方式获取一批种子用户,然后再通过对这批种子用户调研,来找到最有效的推广方式。

    第一个尝试的渠道我们选在了知乎,原因有2个。


    1、其他领域已经有成功经验


    在我之前,有两个朋友就已经通过知乎做出了不错的效果。

    一家是做在线教育的,通过作业的形式,让学员在知乎分享自己的学习经历,加上企业自己在这个过程中的运作,一年时间,仅通过知乎就可以做到上千万的销售额。

    另外一家是做招聘的App,通过和一些职场类的KOL合作,激活成本可以控制在1块钱以下,非常划算。

    而?#19968;?#26377;很重要的一点,知乎给用户的感觉更为专业,所以知乎用户的质量?#19981;?#30456;对高一些。


    2、知乎平台本身的属性


    知乎从刚开始发展到现在,月活大约有5000万,加上搜索引擎的高权重和微信的搜一搜独家扶持,知乎的整体流量还是非常可观的。

    另外一点就是知乎的内容可以?#20013;?#26333;光,很多一两年前的回答,依旧会以每天几千甚至几万的阅读量在增长,这在其他平台是绝无仅有的。

    微博,基本上就是3-5天的曝光周期,而且只要用户滑过就算一次阅读,跟其他平台的曝光没啥区别;

    头条,推不推荐全看官方,而且推荐的人群可能并不精准,而且周期也只有48H。

    事实证明,我们选择知乎这条路,赌对了。

    为了精准获取不同地域的用户,我们把用户可能关心的话题内容进行了统计:

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    像这种单城市的旅游类话题,在知乎1个月的时间浏览量大约在100W~200W之间,如果是多个旅游城市布局,占据高赞、第一、第二的好位置,一般可以分流到90%以上的流量,只要文案合适,可以获得相当不错的流量,支撑一个App到几十甚至上百万用户是完全没有任何问题的。

    04、从尝试到落地,结果让我们惊喜

    第一次尝试投放内容,我们没有选择直接找KOL,而是自己做内容。

    ?#31508;?#30340;知乎生态还算不错,还可以通过小号手工点赞,来获?#38376;?#21517;?#25512;?#20809;(?#31508;?#26426;刷已经全面封杀了),所以我们针对重庆做了几个内容,结果获得了非常不错的结果。

    ?#31508;?#26377;几篇回答,加起来大概有20-30万的阅读量,通过用户回访以及监测,给产品带来了3000个激活,创造了几十万的销售额,几乎没有花钱。

    有了这一波成功的尝试之后,我们立即开始了规模化运作,通过一个机构主账号+其他小号共同运作的方式,迅速占据同类话题的榜首,知乎带来的增长,也?#29992;?#20010;月几千个,变成了每个月上万个。

    后来知乎热榜刚刚出来(大概在18年3月左右),团队很快研究出了一套针对知乎热榜的机制,借用热榜机制以及小号点赞上了不少的热门,注册用户量也水涨船高。

    ?#31508;?#30693;乎大概一个月能带来2万激活(仅仅只有成都、重庆这两座城市的话题贡献),一个月带来的销售额超过了100万。

    ?#19978;В?#22909;景不长。

    随着知乎悟空反作弊机制的更新,小号点赞全面崩盘,不仅如此,之前用小号赞过的回答,赞数还会往下带,甚?#37327;?#33021;存在封号风险。

    ?#31508;?#20960;乎感觉到绝望了,觉得在知乎做营销这个办法差不多快废了。

    但,好在,我们探索出了另一条路:

    依旧只是花了很少钱,就保持住了不错的效果。主要分为两部分:

    一、知乎KOL广告植入合作

    ?#31508;?#25105;们想的是,?#28909;?#26080;法利用知乎的机制获得更高的曝光,那?#27425;?#20160;么不?#25512;?#20182;答主合作?

    说干就干,我?#24378;?#36895;和一系?#26032;?#28216;问题下的高赞答主沟通联系合作,最终大部分答主以点赞数量付费成交(比如一个3000赞的老回答,我们按照3000赞给答主付费),让我们的内容占据了很多超级话题的第一。

    在他们已有的回答里,植入一段我们已经编辑好的文案,并且配置带监测的?#30053;?#38142;接,可以比较清晰地看到每天的点击及激活数据,方便测算投入产出比。

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    通过这种合作机制,我们的内容阅读量基本上一个月可以稳定覆盖200万以上,UV?#30053;?#36716;化率可?#28304;?#21040;将近20%(有答主的内容背书,转化还是非常精准)。

    二、KOL联合推动热榜

    由多位知乎KOL在同一个话题下面互动或者回答,是非常容易把一个问题带上热榜的。

    ?#31508;?#25105;们发现这个情况之后,迅速组织了一批话题上线,一个月内策划了好几个热榜,甚至最高产出了单篇8000赞的爆款(大家应该知道,在知乎8000赞已经非常难得了)。

    这一个回答,就给App带来了2W+的激活数。

    最后,令人惊喜的是:在知乎的火爆并没有停止,而是继续向其他渠道蔓延。

    开始不断有马蜂窝的旅游攻略大号、各渠道的自媒体大号来转载我们的内容,这些内容又在其他地方爆发出了更多的光芒,甚至出现了N篇10W+,微博转发1W+的爆款。

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    我的前任是极品转发


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    单?#30053;?#38271;

    最后算下来,知乎?#25442;?#20102;不到2万块钱,就带来了10万以上的用户,摸索出这两套打法之后,知乎已经成为了产品?#32479;?#26412;增长的重要手段之一。


    总结:

    1、知乎目前的用户还是一二线城市的学生、白领及高收入群体为主,比较适合旅游、在线教育、生活、美食等各个领域的产品推广。

    2、随着知乎机制的变更,现在知乎KOL的曝光量和权重都得到了很大的提升,KOL营销成为了知乎营销重要的一笔,只靠单打独斗的时代已经过去了。

    3、知乎仍然是用户转化和质量最好的渠道之一,未来很长一段时间内仍?#25442;?#26159;,而且目前大部分行业对于知乎营销的重视程度不够,里面还有大把的流量和机会。

    4、精?#32423;?#20301;产品的目标用户,用优质的内容进行转化,是知乎营销的关键。

    5、做好文案和内容的结合,保障用户的信任不流失,是知乎营销中至关重要的一点。

    6、如何找到合?#39318;?#24049;的账号:


    看每天的赞数和阅读量,知乎和微信不同,是基于威尔逊算法推荐内容的,简单来说就是根据回答的赞同率和反对率来决定内容是否有?#20013;?#26333;光和排名,所以并不是粉丝多就一定好(?#27604;?#31881;丝多也有相当高的加权),但我们更加注重的是每天的赞数和阅读量。

    比如说:之前我们判断一个回答是否有曝光,一般是通过看回答每天的点赞增长(一般知乎的点赞?#35797;冢保ィ玻?#20043;间),如果一个回答一天增长?#20445;案?#36190;,那?#27492;?#26126;这个回答一天差不多有?#20445;埃埃埃?#30340;流量,一个月就是3万。

    现在很多答主都开通了创作者?#34892;模?#33021;够直接看到回答每天的曝光数据和阅读数据,合作起来更加透明。

    Q&A:

    1、知乎的用户属性:

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    2、知乎营销怎么做?


    知乎上有上亿的各个领域的专业问题,品?#21697;?#21487;以挑选合适的问题进行回答,进而安利自己的品牌。

    比如:你手机里有哪些堪称神器的 App? 

    这个问题下,浏览量高达3000多万,品?#21697;?#21487;以在这个问题下进行回答,间接安利自己的App,能够收获到关注这类话题的知乎网友,同时还能作为SEO的内容沉淀。

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    一般来讲,知乎问答的营销方式有这样几种:


    (1)盘点型回答:例如有哪些值得入手的好物推荐?有哪些值得一看的营销类网站

    切入点:品?#21697;?#38656;要准备该领域多个产品进行分析,间接突出自家产品的优势

    难度:一般(要点在于盘点内容的独到性)


    (2)分享型回答:例如如何制定旅游计划?怎么做出好看的思维导图?

    切入点:分享该领域的优秀经验,同时自?#27426;?#28982;地提到自己所用的工具(产品)

    难度:中等(知乎主要以这个领域的内容为主,需要出很多干货)


    (3)故事型回答:你是怎么样转行的?你有哪些旅行的故事分享?


    切入点:分享自己的故事,从而在过程中进行安利

    难度:大(要写出有共鸣的故事,而且该类问题一般不是特别精准)


    所以,我们一般建议品?#21697;?#36873;择前两种营销方式即可,除了客户精准之外,难度也相?#36234;?#20302;。


    3、知乎营销适合哪些产品?

    知乎上有各个领域上亿的问题数量,一般来说:

    在线教育/线下教育、传统全国连锁门店-如餐饮、服装、书店、手工艺店等等(最好是有自己特色的产品)、纯互联网产品(社交、也包含旅游、本地生活等O2O等领域)、求职招聘、微信电商(微信产品例如减肥、健身、特产等)、To  B服务都可以通过知乎获取流量。

    不适合:二类电商、医疗、保健品等

    作者微信:luqiang4。

    作者:小强 来源:春羽计划投稿
    本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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