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    老板说今年拉新100万用户,互联网下半场还能怎么玩?

    慢递先森

    原作者:慢递先森 2019-02-18

    用户运营 转化 拉新 拉新

    2019-02-18
    2019年我们如何借势、如何协调资源以及如何组织团队去完成100万用户的任务!
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    今天,我们?#20204;?#21483;它“百万计划”,很多同行可能要笑我了,发白日梦了吧。

    笔者想起了2年前在新浪爱问的时候,流量总监给我的目标是半年拉新500万公众号用户,这才叫发白日梦!

    现在要跟大家聊聊的是,2019年我们如何借势、如何协调资源以及如何组织团队去完成100万用户的任务!如有不同意见,?#38431;?#21508;路?#32769;?#30041;言交流。

    一、流量:互联网时代,企业的命脉

    移动互联网下半场,获取用户难,成本高已形成共识。对于一个互联网企业,除了产品本身以外,用户则是企业要放在发展的第一矩阵。

    鉴于此,对一个基本没有?#25918;?#24433;响力的平台,如何快速低成本获取百万高净值流量?如何提高资源ROI?

    二、风口:找准方向,顺势而为

    用户聚集的地方,就是江湖。

    随着美拍、微视的短视频平台的发起,再到快手、火?#21483;?#35270;频(15s)、抖音(15-90s)、西瓜视频(2-5min),短视频为何短短几年发展如?#25628;?#29467;?

    随着移动端技术的成熟和移动互联网的纷争不止,用户获取信息的途径日新月异,获取的信息量也呈几何级上升;内容的展现?#38382;?#20063;从图文、视频到短视频发展,现在内容愈发碎片,而?#35828;?#31934;力无疑是有限的,面对?#29260;?#22825;盖地的信息,内容视频化的演变符合用户追求“方便”的人性特点。

    这时大家可以试想下用户的使用场景是什么样的?

    “海草海草,浪花里舞?#31119;?#28023;草海草,......”想必大家都在地铁或者公车上听到过这首洗脑BGM,笔者甚至在商场里/综艺节?#21487;?#37117;听过,它的爆红是在抖音上被不断发?#25237;?#26469;的。

    基于文字内容的枯燥、用户精力的疲乏、网络环境的驱动三大因素的影响下,用户对于视频式内容的接受程度便不言而喻了。

    从QuestMobile数据来看,这几年移动视频的用户月使用时长也是呈现不断攀升的状态,如下图所示:

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    而短视频月总使用时长同样是不断增长,这证明视?#30340;?#23481;化已经得到很好的发展。

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    目前以抖音为首的短视频平台,已经开始全面渗透用户的闲暇时间,连丝毫缝?#25238;?#19981;放过。另一方面,据QuestMobile数据分析,抖音短视频的用户不断往三四线城市下沉,短视频席卷全国的气势可见一斑。

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    正月初,新周刊在《关于2019年的50则预言》一文中也提到“2019年,短视频将成最大风口”并非空穴来风。

    三、矛盾:?#34892;勻现猇S理性?#29616;?/h2>

    说到这里,想先提一个笔者曾经的疑惑,或者这也是大家现在的疑惑,?#38431;?#21508;路大侠一同探讨:用户的?#34892;勻现?#19982;理性?#29616;?#33021;否在一个短视频平台共存?(如不?#34892;?#36259;的可以忽?#21592;径?#21704;,因为蛮长的。)

    举个例子,笔者就说说我所在的金融行业吧,我们部门也曾讨论过这个问题。因为娱乐化内容跟财经类的内容,一个?#34892;?#35748;识,一个理性?#29616;?#37117;同时出现在一个短视频平台,会?#25442;?#35753;用户难以接受或者说产生?#29616;?#30683;盾?

    2018年初,抖音的Slogan,由?#30333;?#27880;新生代的音乐短视频社区?#22791;?#20026;“记录美好生活”。

    从产品的底层设计层面看,不变的是抖音这产品是根据大脑的生理特性精心设计的——人类往往无法抵抗自身的本能和欲望,目的也是使人不断上瘾,花大量的时间沉迷其?#23567;?#36825;一设计逻辑在产?#26041;?#26377;一个溢美之词——用户粘性。

    但用户一直沉浸在娱乐短视频中,随着时间的积累罪恶感?#19981;?#19981;断上升,什么是罪恶感?

    罪恶感的解释:?#30333;?#24694;?#23567;?#21448;称“道德恐?#20048;ⅰ保?#25351;的是人类有意或无意产生一些不切?#23548;?#30340;想法,或者曾经做过错的事情,因害怕受谴责,从而出现的“道德恐?#20048;ⅰ薄?/p>

    这也是抖音之前的被怼到舆论风口的原因,各种“娱乐?#20102;馈?#30340;标签都往抖音上贴。在2018年年初的时候,抖音的内容架构做出了改变:从?#30333;?#27880;新生代的音乐短视频社区“到“记录美好生活”,内容结构已然发生巨大的转变。

    显然抖音成为了一个多元化的短视频UGC/PGC平台(即针?#36816;?#26377;移动端用户开放多元化的短视?#30340;?#23481;/也不乏有做垂直领域专业的短视?#30340;?#23481;)。

    以史为鉴,从贴吧、微博、微信公众号的发展轨迹可揣摩——平台内容的迭代规律都是?#28216;?#24207;到?#34892;潁?#21363;往分类垂直化发展。例如媒体、明星、社会时政、网红、美妆、科技、生活?#35760;傘?#30693;识干货等分类。

    回到罪恶感,?#28909;?#26159;自己做错了事情,那我们能否做一些对的事情让自我心理好受些?接受过12年教育的我们,早已形成一种学习的惯?#36816;?#32500;,加之用户与生俱来的知识焦虑。基于这两点,每个用户对内容的需求也各不相同,?#35828;鬩不?#36234;来越难以满足。

    所以?#28304;?#22810;数运营人员,输出有价值的垂直内容/干货,是可为的。

    对于短视频平台来说,?#34892;?#35748;?#38431;?#29702;性?#29616;?#26159;以相辅相成的关系存在,不?#25103;?#23500;的PGC内容反而更有利平台长远发展。

    四、增长:裂变是用户低成本增长的不二法门

    接着上述第二部分:2019年,用户增长该如何借势发力? 笔者将会从以下5部分详细展开。

    1、短视频平台

    随着物质生活的不?#25103;?#23500;,可以说国民精神娱?#20013;?#27714;已经大于对日常生活物质的需求,所以说一个火爆的短视频就可以吸引成千上万的用户就不足为奇了。

    接着,笔者说说开启企业短视频前需要做的准备(以抖音为例):


    a、内容定位

    敲黑板!!!内容定位是短视频账号生?#26469;?#20129;的命脉,最关键的还?#19988;业?#25139;中大众化需求的内容切入。

    笔者找了6个具有代表性的抖音企业号实例,大家先参?#35745;?#20869;容定位跟粉丝量。

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    截止至2019年1月的数据

    可以发现,笔者认为企业抖音号基本可以把内容划分为三种类型,第一是知识干货型、第二是大众娱?#20013;汀?#31532;三是感官体验型。

    丁香医生、医?#24179;?#32946;家类产品/服务,可以走知识干货型,体现专业性与权威性,但需注意要讲解尽可能风趣,且从贴近生活的选题做起,避免用户学习门槛过高。

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    以劳士顿表为例,走娱乐剧场风格很符合抖音这个平台的调性,?#27604;?#36824;有很多案例,类如:职场蓝小白、独舌娱乐、?#20998;?#31561;等。

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    美妆服饰类的产品,笔者以蓝小爸为例,其通过感官体验的套路调动用户的?#34892;勻现?#33719;得流量与销量。

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    综上所述,我们可以发现一些规律(针对企业号而言):

    知识干货型:更新频?#39318;?#39640;,因为内容产出难度低,平均单视频的用户增量?#25442;?#29305;别高但较稳定,整体上账号用户量可?#20013;?#31283;定增长,与产品相关度较高;

    大众娱?#20013;停?#26356;新频?#39318;?#20302;,优质内容产出难度高,对内容人员的创意能力要求更高,好的内容单个视频用户增量更高,但增长稳定性不?#27426;?#24378;,与产品的相关度较难把握,与后续的变现是否对口方面有待商榷;

    感官体验型:更新频率?#25163;校?#23545;拍摄、后期的要求更高,更能将产品的细节直观展示给用户,后续变现能力较强。


    b、走什么路线

    在确定走哪种路线前,笔者?#28304;?#20316;上述三种类型内容短视频对运营人员的能力要求进行分解:

    1)知识干货?#25237;?#20154;员能力强度的要求:内容运营>演员>视频制作

    2)大众娱?#20013;投?#20154;员能力强度的要求:内容运营>演员>视频制作

    3)感官体验?#25237;?#20154;员能力强度的要求:视频制作>演员>内容制作

    由此结合上述a部分可以看出,初步大框架的规划形成了,但请注意这不代表着内容的布局、定位、路线完全定下来了,接下来正式进入到执行、验证、修正部分了。

    如果你慢慢发现粉丝量每天基本有至少三五万的上涨了,而且能?#20013;?#36229;过一个星期了。那么,恭喜你,说明你的定位找对了!


    c、短视频矩阵

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    其实短视频跟做文字内容一样,可以多平台分发,笔者在之前的文章分发过程中,就发现在头条没有推荐的文章,在大风号媒体平台就获得20W+的点击,这种情况还是经常发生的。

    除了以“抖音5分钟,人间2小时”为首的抖音短视频平台,还有微视、快手、西瓜视频、B站以及资讯类平台的短视频板块,都可以入驻。

    2、传统视频平台

    如爱奇艺、优酷、腾讯视?#31561;?#22823;老牌视频平台也可以作为内容分发的平台,目的就是以获取?#25918;?#30340;曝光,但前期?#27426;?#35201;做好片头片尾的?#25918;?#23637;示。


    3、综合资讯平台


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    目前,对于文化教育、运动健康、文游、母婴、财经等领域的企业自媒体,在资讯平台的竞争力度不大,也就是说还?#19988;?#29255;蓝海。笔者试过一篇在发?#21152;?#22823;风号(凤凰新闻媒体平台)的文章(财经类)获?#23186;?#21315;万的推荐。

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    咨询类平台中垂直行业的节目数量


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    财经类内容,在资讯媒体的数据表现


    据笔者经验总结,综合媒体平台主要围绕垂直?#21462;?#21407;创?#21462;?#20114;动?#21462;?#20581;康?#21462;?#27963;?#24452;日?#20116;个纬度去衡量一个账号的权重,而账号的权重对账号内容的推荐有直接关系。

    4、微信公众号

    微信公众号?#19988;栏?#22312;国民社交软件微信的一种输出信息/服务/内容的PGC平台,对于用户维护、用户裂变、用户转化方面的便捷程度更不用多说了。而在用户增长层面也有不少成熟的案例:红包裂变、社群裂变、助力分享等等。

    下图是笔者选取了2016年以及2018年期间所做的红包裂变活动的数据,据第二天的留存数据统计发现,红包裂变的成本最低为0.23元/人,这个成本在整个流量市场应属最低。接下来大家可以关注裂变速?#32676;?#35010;变效果:

    a、领取红包的时间,都是秒级的,可见其裂变速度;

    b、2016年?#26143;?#33410;开始做第一场,2018年也做了同样的几十场活动,裂变效果依然奏效。


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    2016年?#26143;?#30340;红包裂变活动


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    2018年一?#36335;?#32418;包裂变活动


    5、微博

    微博作为老牌的新媒体平台,其信任?#21576;?#25928;果不容置疑,?#21183;?#21487;作为企业平台?#25918;?#23637;示的阵地。

    除此以外微博的裂变环境更开放,且平台支持的互动方式中,不少行业都适用。营销方式主要有:幸运转盘、限时秒杀、有奖转发、预?#35760;?#36141;、免费试用、有奖征集,总的来说,这些功能同样可以为企业引流。

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    五、转化:转化变现是对用户最基本的尊重

    这里的意思是说,引流后就得对用户?#20013;?#36755;出有价值的内容或者服务,从中进行变现转化。就像谈恋爱,人被你撩到手,撩到了又不负责任,恭?#19981;?#24471;“渣?#23567;?#26631;签的一?#19969;?/p>

    而企业媒体用户转化的场景就很多了,直接在内容中插播广告以引导?#21483;?#35201;倒流的APP/公众号,又或者是抖音、头条号本身就有商品发布功能。

    接广告做流量主,做电商,做线上课程都有很多成功的案例,同时,还可以争取资讯媒体平台的广告分成,平台补贴等等。由于篇幅原因,就不在这儿一一列举。

    六、团队:团结就是力量,我们不?#19988;?#20010;人在战斗

    说再多再好也是纸上谈兵,唯行动才是检验方法论的唯一标准。

    嘿,终于说到这个硬核部分了,我们就聊聊应该如何搭建内容团队,为方便大家借鉴,笔者举两个案例,一个是纯属做娱乐短视频领域,另一个则是财经领域自媒体。

    1、短视频小组

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    成员:3人(以抖音“?#21916;?#26612;毛毛”为例)

    1、主演:主演x2+客串xN

    2、编剧:编剧由主演轮流担任,主要输出内容、脚本等

    3、拍摄+后期:(剪辑师+摄影师) x1

    4、部分作品展示:春运抢票元旦上班“我养你”(点击可看视频)

    注:

    a、以上阵容适合初始团队去组建。

    b、坚?#32622;?#21608;3-5更的原则,根据组内成员提交的剧本,周五讨论会投票表决出剧本,周一编剧根据讨论内容,整理出脚本同步组内成员,如有异议,例如台词、?#20302;?#26377;问题,则再次调整,力求在拍摄前敲定一?#23567;?#21608;二开拍,周三、周四剪辑),每周五验收上一周的视频成果。

    2、财经自媒体

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    成员:3人(以抖音某财商账号、财经垂直KOL“小白读财经”为例)

    1、主演:主编x1+编辑x1

    2、编剧:编剧由资深财经类主编/编辑担任,主要输出内容、脚本等

    3、拍摄+后期:(剪辑师+摄影师)x1

    注:

    a、以上阵容适合初始团队去组建。

    b、坚?#32622;?#21608;3-5更的原则,根据组内成员提交的剧本,周五讨论会投票表决出剧本,周一编剧根据讨论内容,整理出脚本同步组内成员,如有异议,例如台词、?#20302;?#26377;问题,则再次调整,力求在拍摄前敲定一?#23567;?#21608;二开拍,周三、周四剪辑),每周五验收上一周的视频成果。

    c、财经类的内容,同时可以以文字的?#38382;?#21457;布在资讯类内容平台,相对娱乐化视频具有较高的使用价值;

    d、目前国内市场经济都不大好,这时切入财经领域,会获得不错的效果。

    七、资源:整合资源都应该懂点杠杆原理

    做100万没问题,看老板投入多少资源,有了资?#26149;螅?#25105;们就可以通过不断整合资源,优化运营手段,提高ROI值。一般情况下,我们的资源由由以下几部分组成:

    1、小组成员的组成(尽量要足够戏精/颜值高的女性、看着就很有说服力的财经达人)

    2、视频拍摄的装备(摄像机、打光灯、三脚架、耳?#26032;螅?#20855;体看预算来定)

    3、活动资源的预算(各种引流裂变拉新活动要用)

    4、账号?#29616;?#36153;用

    5、其他商务合作费用(如果还有别的,那应该就是笔者没想到的)

    八、关山初度尘未洗,策马扬鞭再奋蹄

    “新媒体”这个移动互联网发展而来的产物,本身可以很好地为互联网企业带来发展的机遇,可对于我们运营人员来说,为什么直到现在依然步履蹒跚?

    我们不?#37327;?#30475;罗辑思维、咪蒙、Papi酱、顾爷、小白读财经等各大自媒体的翻身仗,你会发现“?#20013;?#21019;造有价值的垂直性内容”才是根本。

    面对内容同质化、阅?#20102;?#29255;化、需求娱乐化等环境,单纯地追求爆文或者爆款活动去获取用户这种打法显然难?#28304;?#25104;目标。

    那我们做低成本活动引流呢?据笔者所知,目前公众号最低成本的引流方案,也要0.5元/个(稳定期),完成“百万计划”,意味着投入约50万的资金,这可不是小数目。

    故,要在移动互联网下半场这盘?#26696;?#20998;到一块,2019年,深耕短视频,制造爆款才是出路。

    数据来源:卡思数据(https://www.caasdata.com/  ,QuestMobile(http://www.questmobile.com.cn/),

    作者微信:heezha

    作者:慢递先森 来源:春羽计划投稿
    本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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    用户评论

    °Delusion?

    2019-02-19 22:27

    那如果是体育类产品,应该怎么做?

    慢递先森

    2019-02-21 13:39

    要?#19994;?#20320;的受众群体在哪里,他们?#19981;?#20160;么样的内容。其实体育类可以做体育解说短视频,之前有朋友做过,在综合资讯媒体同样奏效。

    参与评论(2)

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    发?#35745;?#35770;

    °Delusion?

    2019-02-19 22:27

    那如果是体育类产品,应该怎么做?

    慢递先森 2019-02-21 13:39

    要?#19994;?#20320;的受众群体在哪里,他们?#19981;?#20160;么样的内容。其实体育类可以做体育解说短视频,之前有朋友做过,在综合资讯媒体同样奏效。
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