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    情人节时,怎么做运营?

    蓝泠

    原作者:蓝泠 2019-02-14

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    2019-02-14
    理性的情人节运营方式是什么样的呢?
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    情人节到了,无论是单身狗,还是恋爱中情侣,都对这个充满爱意的节日充满了期待。

    你过?#36824;?#24773;人节我不知道,但是对于运营狗来说:节日=加班。

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    情人节是你们的,策划运营是我们的。

    营销中的钟摆理论,说的是做营销就像钟摆:

    只「提品牌」不「提销量」,摆?#36824;?#20170;天;

    只「提销量」不「提品牌」,摆?#36824;?#26126;天;

    同样,这一理论也适用于运营,做运营,最要紧,就是:

    每月造一?#26410;?#38144;用于「提销量」;

    每月造一次?#24405;?#29992;于「提品牌」;

    只有这样,才能名利双收。

    今年春节前,支付宝“集齐五福”的红包活动?#26377;?#28909;潮,几乎身边人都在跪求稀缺的花花卡。

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    众所周知,支付宝主要想打入社交领域。

    其手段是通过引导支付宝用户互加好友送福,使社交氛围一片祥和。且从最终红包的金额数看来,此次人们求福活动仅只是求?#26696;!?#32780;已。

    而支付宝却利用噱头获得了高强度的曝光,传播量和品牌影响力不可估量。

    过完春节,就迎来了下一个运营热点——情人节

    能否抓住这个机会爆单,实现2019开门红,就要看情人节怎么运营了。

    对于恨不得每天都是节的电商而言,自然是能“卖卖卖?#26412;?#26368;好。

    于是我们年复一年看到一堆“今天对你的另一半好一点”、?#26696;?#20320;买买买的才是好男友”、“脱单爆款快来买”等,?#21482;?#32773;用?#20040;?#34903;的手段,比如“秀恩爱赢大奖”。但这种活动做多了,让消费者逐渐没有参加的欲望。

    那么,理性的情人节运营方式是什么样的呢?

    一、目标用户和消费习惯

    随着节日庆祝方式的多样化,节日运营的目标群体也在扩张,情人节已不再情侣的节日,许多人会在情人节为自己的家庭成员、同事、同学、老师和朋友挑选礼物。

    不可忽视的人群还?#23567;?#21333;身狗们?#20445;?#21363;使没有对象,也不能没有礼物,这部分消费者通常?#19981;?#22312;这个时候犒劳自己。

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    这对商家和广告主来说是好事,情人节运营所面对的是一群既有着充分消费冲动、又有着不同消费倾向的广泛的用户?#28023;?#26356;利于不同产品的运营策略制定。

    二、制定运营策略

    分析完目标用户和人群的消费习惯后,就?#23186;?#34892;运营策略制定了。有这么几点,你需要注意:

    1、承接性特点

    在策划期间,随着自媒体的兴起,人们的生活习理特征的改变,消费者不再局限于传统媒体时代的一种被动的、受支配的生活方式,将其纳入活动策划的考量因素?#23567;?/p>

    利用微博、微信、小视频等自媒体为自身策划的话题进?#24615;?#21183;和消费者互动,合理利用场景化,使受众参与其中,提高互动率。并通过人际传播、群体传播等扩大传播?#27573;А?/p>

    2、品牌价值与熟悉度

    越早在网?#25103;⒉加?#24773;人节相关的运营内容和运营信息,你就?#24615;?#22810;的时间与客户建立联系。

    同类型的视频网站,爱奇艺下了一部大棋。

    在此期间的爱奇艺平台上热门的青春爱情题材的内容资源有:

    电视剧:《皓镧传》、《招摇》、《知否知否应是绿肥红瘦》、?#25238;?#23478;记忆》、《小女花不弃》、《绝世千金》等。

    综艺节目:《青春有你》、《遇见你真好》、《国风美少年》、《小姐姐的花店》、?#22534;?#21592;的品格》等。

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    那么,广告主可以根据自己要抓取的目标人?#28023;?#25552;前选择合适的内容资源

    3、可执行的策划流程

    抓住预热阶段,好的预热以量的产品运营带来非同凡响的效果。

    例如,双十?#25442;?#21160;期间,电商采用双十一C2B反向定?#21697;ā?#29305;权券,卖家拿出一款或者几款商品,在双十一之前先?#19978;?#36153;者预?#25238;?#37329;,在双十一到店铺付?#37096;?#21363;可。

    和“发放优惠券”有异曲同工之妙的“特权券?#20445;?#38656;要消费者提前购买,以签到方式降低到商品的最低价,此时则不再随着预?#25238;?#37329;人数的增加而?#23548;邸?/p>

    此类方法都可以激发消费者的购买欲,要结合自身的?#23548;?#24773;况选择其中一种,或是多种结合使用。

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    除了抱团购、限时特价等活动外,门店还可以采取代金券或是礼品券的形式,进行精准推送,培育顾客的购物习惯和?#39029;?#24230;。

    4、确认活动形式

    比如:

    “话题讨论”或者“加精热帖”

    “晒?#21152;?#22870;”或者“同城线下活动”

    5、H5小游戏

    线上答题营造竞争气息又能传播知识

    微电影传播则更能表达传播者所想,并与用户达到心灵上的共鸣

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    6、文案

    文案这种运营形式,对于品牌来说,是比较节省时间的。

    一般发布“一组节日文案海报”或者“一篇图文?#26412;?#21487;以了。

    这种文案,优点就是运营人员不用花费大量时间去策划,基本提前两三天想好文案内容就可以了。

    缺点则是,这样的形式很难引起用户的关注,阅读量会比较?#19994;?/p>

    7、视频广告

    视频广告因为传播元素更多,相对来说,更容易让用户记住,而且极易传播和刷屏,缺点则是制作周期长,制作成本高。

    通过几分钟有故事有情节的广告内容来不断推进品牌与节日的联系,最终让群众接受这个故事,也接受这个品牌。

    比如我一直很欣赏的品牌和他们的运营策略:

    DR钻戒——看见爱情本来的样子

    和许多节日一样依?#21830;硬还?#20004;个Challenge——感动与差异

    把唯一的定制送给唯一的你,这是品牌在推出定制产品时必须强调的一?#25351;?#21152;值。

    作为一个和浪漫求婚有关的品牌,DR钻戒的品牌理念是“一生·唯一·真爱?#20445;?#24076;望能让爱情变得更美好,甚至特地提出了“男士一生仅能定制一枚”这样特别的购买条件。

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    片中没有一?#22534;?#25321;?#20301;美?#28459;的情感画面,而是选择用最贴近生活的画面呈现恋爱和婚姻里的一?#23567;?/p>

    真实的才最动人,那些流?#35797;?#29983;活细节里的爱和幸福,反而更容易让人感同身受,勾起观众对爱情的向往和对婚姻的思考。

    这几类运营方式估计是首要被考虑的,然而玩得太多也没意思了,借助节日盛事进行运营也具有一定的缺陷,节日盛事年年?#23567;?#24180;年做,怎么出新意,使运营不落俗?#31069;?#23601;变成了一个难题。

    请明?#31069;?nbsp;宁愿不做,也不要硬做

    2016年儿童节,支付宝的小活动“支?#37117;?#23453;宝?#20445;?#32473;全国支付宝网友都加上了宝宝昵称,?这个创意到所有的公关广告出街,只有不到16个小时,而我的朋友圈只有零星的?#35745;?#21644;一个朋友分享的活动背后的故事。

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    三、品牌宣传

    相信这个活动最理想的用户状态就是这样的,好奇、引发传播、引发热点

    后来我为什么知道了?来自于知乎和各大互联网“公知”的集体讨伐。

    原来这个昵称是支付宝在用户毫不知情的情况下统一添加,并且在最初时候是不?#24066;?#29992;户修改的。?#35828;却直?#20043;行,?#20204;?#35843;用户体验的我?#20219;?#25935;感:

    1、支付宝作为金融类工具的鼻祖,核心是安全。

    如今却可以在用户毫不知情的情况下,擅自修改名称,安全何在?

    2、不尊重用户、剥夺用户权力,毫无针对性的用户体验。

    众所周知,“宝宝”这个称呼近些年被越来越多成年女?#36816;?#38712;占,男性同胞很少有涉及。

    那么当支付宝一刀切得将所有用户,包括为春晚红包而来的大爷大妈们都加上“宝宝?#20445;?#37027;场面很难想象。

    我对节日运营秉持的观点,就是宁愿不做,也不要硬把品牌和节日形成联系。

    上面已经说过,做运营最大的目的就是为了宣传品牌或者宣传产品

    不因迎合热点而改变设?#21697;?#26684;,如果硬做的话,也许不但收获不了好的宣传效果,还会让用户觉得反感,得不偿失。

    当运营绞尽脑汁也想不到怎么才能做出好的节日运营时,倒不如按照以往的?#38477;鰨?#35813;做什么还是做什么,至少这样是无功无过的。

    ?#27604;唬?#27963;动只是开始,?#24651;?#23458;流成为资源才是目的

    核心的目标客户一旦?#24651;恚?#20859;成固定的消费习惯,将为门店带来巨大的购买力。

    新时代,数据是推动商?#21040;?#27493;的新引擎,融合精准的数据分析和丰富的运营工具,就可以把运营信息精准传达给受众,让运营效果得到最大的保?#31232;?/p>

    作者:蓝泠 来源:运营公举小磊磊
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