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    从增长黑客到流量池:微信生态下的裂变玩法全拆解

    独孤伤
    2018-07-17
    增长黑客or流量池=裂变?
    鸟哥笔记,新媒体运营,独孤伤,


    作者:独孤伤_Solitude

    来源:简书

    本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


    一、增长黑客or流量池=裂变?


    在过去很长一段时间里,“增长”这个词并没有像现在这样被人们高频提及,而人们说得比较多的是营销,是销售,是文案,是转化,是获客。

    直到范冰大神写了一本书?#23567;?#22686;长黑客》,“增长”两个字才被人们逐渐提起,但也并没有那样红火,相比较而言,另一个词反倒被不断提起,那就是“流量?#34180;?/p>


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    《增长黑客》 范冰著


    “流量”其实是伴随着互联网兴起而被人们逐渐熟识的,比“增长”被大众所熟悉要早得多,以至于按照传统互联网打法进行获客的思考方式被称为“流量思维?#34180;?/p>


    而直到美国人肖恩·埃利斯和摩根·布朗?#29616;?#20102;一本名字也?#23567;?#22686;长黑客》的书之后,“增长”随着“增长黑客”概念的爆发式传播,逐渐取代以往市场获客方面的词汇,以至于“市场”都快被“增长”所取代,比如CMO变为CGO。


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    《增长黑客》 肖恩·埃利斯,摩根·布朗著


    不过,很快又一个中国人写了一本书,用“流量”这个词重新阻挡了“增长”的势头,那就是《流量池》。


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    《流量池》 杨飞著


    《流量池》阐述的“流量池思维”被称为中国版的“增长黑客?#20445;?#36825;里面有一定道理,但不完全准确,因为一个重视流量的获取,一个看中企业的增长,如果换成较为传统的说法,前者是营销方式,后者是企业生存。


    无论是“增长黑客?#20445;?#36824;是“流量池?#20445;?#37324;面都提到一种获客方式,那就是裂变,没有人会想到该概念会如此流行,以至于很多人误以为“增长黑客?#34987;?#32773;“流量池思维?#26412;?#26159;要搞裂变。


    增长黑客or流量池=裂变?显然这是不正确的理解,不过,却很少有人质疑。


    因为,裂变比前两者更加有吸引力。


    二、裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营


    ?#28909;?#35010;变如此有吸引力,那就好好拆开来看看,?#20154;?#35828;裂变的含义。


    如果大家的生物知识没有扔进垃圾?#22467;?#23601;一定会知道有个生命现象叫做细胞增殖,细胞增殖的方式很简单,就是分裂,一个变两个,两个变四个,四个变八个,数量指数级上升。


    裂变就是这个道理,一个?#27809;?#24102;来x个?#27809;В瑇个?#27809;?#24102;来更多?#27809;В瑇表示数字。


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    裂变式传播


    从这个含义其实就可看出,裂变是一种很好的增长方式,具有可观的增长状态,而要得到保持就一定有一套稳定的运行机制。


    关于这套运行机制,其实可以用一个公式来表示,?#27604;唬?#36825;个公式并非绝对正确,而是参考了许多?#21040;?#22823;牛们的分析而最?#29031;?#29702;的。


    这个公式是:裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营。


    1、载体


    所谓载体,就是承载裂变营销的平台,目前能承载裂变最有效且最大的平台,无疑是微信。


    在微信生态里,支持进行裂变的载体一共有五个:公众号、微信群、H5、个人号、小程序。


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    微信生态


    公众号就是订阅号和服务号,以前订阅号是主流,不过随着微信把订阅号推送改为信息流的形态,服务号的价值被彻底放大了,现在做裂变的很多都采用服务号。


    而且更重要的是,服务号能承载更多的技术支持。


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    服务号裂变流程


    微信群是另一个主要的微信形态,是流量蓄水池,基于微信群的裂变形式称为社群裂变,是目前比?#29616;?#27969;的玩法,?#27604;唬?#24555;被玩烂了。


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    ?#25104;?#32676;裂变案例的流程


    个人号是配合微信?#33322;?#34892;的,?#27604;?#20063;是因为订阅号改版的原因,个人号的价值也被放大,现在有很多玩法都移植到了个人号上,?#27809;?#33719;取更加精准。


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    某裂变工具支持的个人号裂变流程


    再一个就是H5,这个不是微信?#28304;?#30340;形式,但可以在微信上进行传播,是做裂变非常好的载体,最近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文物戏精大会》。


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    抖音戏精H5带有强制分享功能


    最后一个就是万众瞩目的小程序,这个可是微信下一个流量爆发入口,很多搞裂变的玩家已经入局,各种裂变手法快速复制,目前效果喜人,证明了小程序的易传播属性。


    比如小灯塔开发的小程序,?#27809;?#24819;要免费加入一门课程,需要邀请好友集满Call才可以。


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    小灯塔的小程序裂变流程


    以上这五个载体都是可以做裂变的,是裂变的基础要素之一。


    2、工具


    搞裂变一定要有工具,而工具要依据裂变的形式划分。


    常见的裂变形式其实有很多:拼团、分销、邀请、砍价、转群等,我们简单分析这些个形式及其对应有哪些工具。


    (1)拼团


    拼团常见且体验比较好的裂变形式之一,流程简单,以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能,而社交电商拼多多则是以拼团为商?#30340;?#24335;而闻名。


    具体流程:?#27809;?#24320;团--邀请几位好友参团--好友参团--拼团成功--以低价或免费获得产品


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    拼多多的拼团模式


    (2)分销


    分销是效果非常容易看得见的裂变形式,2018年初,网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程,就是采取的分销形式,现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法,同样被各大知识付费平台纳入常用功能。


    具体流程:?#27809;?#29983;成邀请卡--分享给好友或好友的好友--后者购买--分享者获得一定比例奖励金


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    千聊、小鹅通等的分销功能


    (3)邀请


    邀请是目标比较流行的裂变玩法,又?#23567;?#21161;力?#34180;ⅰ?#28857;赞?#34180;ⅰ?#38598;Call”等,该形式获客成本低,效果立竿见?#22467;?#20854;本质是众筹,常用的工具是爆汁裂变,千聊等各大知识付费平台?#37096;?#21457;了?#26031;?#33021;。


    具体流程:?#27809;?#20998;享海报--几位好友扫码--达成任务要求--获得目标产品


    不过,大多数玩家是基于自己的服务号或小程序进行开发,比如掌门1对1、学霸君、樊登读书会等。


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    学而思在线的邀请裂变流程


    (4)砍价


    砍价模式是拼多多等电商的标配玩法,营销性质很浓,很少有知识付费产品采用这样的裂变形式,不过,千聊等知识付费平台上线了?#26031;?#33021;。


    具体流程:?#27809;?#21457;起砍价--邀请多位好友帮--好友完成砍价--砍至目标价格


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    千聊的砍价流程


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    千?#30446;?#20215;功能展示


    (5)转群


    转群即群裂变,是比较原始的裂变方式,体验较差,但目前依旧是有效的裂变方式之一,常用的付费工具有建群宝、星耀任务宝等,比较常用的免费工具组合是wetool+草料二维码。


    具体流程:?#27809;?#34987;吸引进群--转发海报--在群内发截图--审?#36865;?#36807;即可得到产品。


    群裂变是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式,比如有书共读和薄荷英语。


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    群裂变完整流程


    以?#29616;?#26159;几种常见的裂变方式,还有很多具体的玩法,在此不一一赘述。


    3、创意


    裂变需要创意,不然就没有?#27809;?#24895;意参与,也就更谈不上传播和增长了。


    创意其实是一个比较模糊的东西,包含的部分也有很多,就裂变而言,我个人觉得有三个是比?#29616;?#35201;的:玩法,噱头和趣味。


    所谓玩法,其实就是裂变和营销形式的各种组合,比如免费+邀请,拼团+红包,分销+排名等等,而一个基本情况是,各类app为了增长,都会在这方面下足功夫。


    至于噱头,就是一个裂变活动是以什么名义,结合了哪些热点,目的是提升知名度,吸引关注度,比如抖音的《第一届文物戏精大会》。


    趣?#23545;?#26159;让?#27809;?#26377;参与?#23567;?#26377;?#25215;浴?#26377;吸引力的玩法规则,或者是活动内容,甚至产品自身,让?#27809;?#24863;觉欲罢不能,比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。


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    趣拍卖的?#27809;?#36335;径


    要体现创意里这三个方面的内容,就必须有合适的形式,而比较好的形式则是海报、H5和小程序。


    后两者的展示形式要比海报复杂,本文不进行赘述,只说海报的情况。


    海报最重要的,其实就是海报的设计,可?#36816;?#36825;是裂变流程里非常重要的?#26041;冢?#26159;关键之所在。


    关于海报如何设计,众说纷纭,我个人比较?#19981;禓安顿的说法,所以在这里简单归纳下。


    海报其实包含几个大的要素:主文案、产品标题、人物介绍及照片、课程大纲、权威背书、促销信息、二维码。


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    海报八大要素


    关于课程大纲、权威背书和促销信息,属于裂变公式里“价值”的部分,后面会说到,故此部分主要说明其它要素。


    首先是产品标题只需要有几个特点,吸睛、短平快、秒懂、足够大。


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    产品标题


    人物照片则要尽量大,且要匹配海报的设计风格和色彩搭配,而人物介绍则要展示光环,选择最牛的背景进行介绍。


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    人物介绍


    接下来要重点说说主文案。


    主文案的作用是通过击中?#27809;?#30171;点引导?#27809;?#36141;买,这要利用?#27809;?#30340;心理,而可利用的心理有三种:恐惧、获得、求快。


    恐惧心理?#26149;?#24597;失去而引起的?#21482;牛?#27492;类型文案特点是程度?#25163;小?#20135;生在当下、方案有说服力,具体的模版是“引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案?#34180;?/p>


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    恐惧型文案公式


    比如有书共读的海报,就是典型的恐惧型文案。


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    爱读书的人也许没感觉


    获得心理即能得到什么而产生的期待感,文案要求打动?#27809;В?#25226;?#23548;?#22909;处告诉?#27809;В?#20855;体的模版是“生理获得、心理获得、财?#25442;?#24471;?#20445;?#36825;里建议采用“含痛点的产品名称+心理或财?#25442;?#24471;?#34180;?/p>


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    获得型文案公式


    比如?#25215;?#21306;块链群的海报就用了获得型文案。


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    割韭菜利器


    求快心理即想要快速的解决面临的问题,文案要求突出快和少的特点,具体的模版是“时间少或学习量少+呈现效果?#34180;?/p>


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    求快型文案公式


    这类文案应用其实是比较多的,比如下面这些海报:


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    千篇一律的文案


    对于一个海报来讲,主文案决定了海报一半以上的裂变效果,所以除了掌握这三个文?#25913;?#29256;,也还要在语句和用词上进行雕琢。


    4、价值


    相比于创意,价值其实才是裂变真正的核?#27169;?#22240;为价值基于的是?#27809;?#30340;需求即痛点。


    所以,要想让裂变做起来,你的产品就必须贴合?#27809;?#30340;需求,能解决?#27809;?#30340;问题,这是核心价值。


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    增长黑客也强调核心价值


    比如知识付费和教育类产品,其课程大纲就要体现出能给?#27809;?#24102;来什?#26149;?#24515;价值。


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    课程大纲的文案公式


    ?#32610;?#26680;心价值的方法有很多,根本的还是靠自己对于?#27809;?#30340;理解,对?#27809;?#38656;求的洞察。


    价值是吸引?#27809;?#30340;核心动力,但不仅仅包含痛点,也包含其他东西:背书、福利、价格、稀?#34180;?/p>


    权威背书可以增加?#27809;?#23545;产品的信任,这本身就产生了一定的吸引力,是尽量要拥有的。


    权威背书一定是行业里kol的真诚推荐,或者是行业?#29616;?#24615;质的东西,?#27604;?#21518;者在教育行业里是不被?#24066;?#30340;。


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    权威背书公式


    福利和?#31995;?#30340;价格可以帮助产品吸引更多潜在的?#27809;В?#36824;能促进转化,?#35789;?#20165;仅是为了福利或低价而来。


    福利最好是资料,尽量原创,质量要好,?#37096;?#20197;是高价?#25377;?#21697;的额度或知名活动的名额等。


    价格可以是免费,?#37096;?#20197;是比较大的折扣,最好运用价格锚点和损失厌恶。


    再一个就是稀?#20445;较?#32570;越有价值,独家,稀有,高?#20998;剩?#38480;数量,限时间,限名额,倒计时等等,营造紧张?#23567;?/p>


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    福利+价格+稀缺


    综上可见,在准备一场裂变活动时,必须优先把价值这个要素想清楚,它决定了裂变的最终效果。


    5、技术


    这个元素其实不需要多说,裂变的丰富玩法必须基于技术开发,而且很多裂变的细节也需要技术去实现,而现在比较好的一点是,很多工具是?#28304;?#25104;熟技术,可以直接使用,降低了裂变的操作难?#21462;?/p>


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    只有技术才能支撑整个裂变系统


    6、运营


    运营其实很?#32654;?#35299;,就是操盘整个裂变,具体的部分可以分为明确目的和目标、策划流程、执?#23567;?#32500;护、数据分析。


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    活动运营的常规流程


    明确目的和目标是运营裂变活动的第一步,目的即裂变是为了什么,目标则是裂变要达成的指标,增长黑客称之为北极星指标。


    策划流程则是对整个裂变流程进行梳理和拆解,细化到每一步干什么,明确具体的关键节点和时间。


    执行就是按照策划进行操作,注意细节,把控关键,对于变化要有及时的?#20174;?#21644;反馈。


    维护则是对?#27809;?#36827;行引导,答疑解惑,处理投诉,制造氛围。


    最后是数据分析,对目标数据、关键节点数据进行分析,找出问题,快速迭代,具体方式可参考《增长黑客》。



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    数据分析是增长设计的关键一环


    以上就是对裂变的完整拆解。


    三、裂变是低级的增长方式


    虽然裂变很有吸引力,也很有效果,并?#39029;?#26412;低,易操作,对于初创企业其实是很好的选择,但是,这?#35789;?#19968;种很低级的增长方式。


    更可笑的是,很多人把裂变当成“增长黑客”和“流量池”的全部,其实并非如此。


    裂变可以采用增长黑客里的数据分析方法,?#37096;?#20197;用流量池思维进行操作细节的指导,但都不是根本,根本的还是取得?#27809;?#33258;发式的传播。


    口碑、转介绍、老带新、推荐,这才是高级的增长方式,也是高阶的“裂变?#34180;?/p>


    其实,无论用什么增长方式和增长思维,最核心的还是打磨出?#27809;?#21916;爱的产品,这是任何企业的生存和发展之道。


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    传播会为产品说话


    我想,这也是“增长黑客”和“流量池”真正想表达的,也是裂变由低阶变高阶的唯一方式。




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    作者:独孤伤 来源:简书
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    ?#27809;?#35780;论

    ?#27809;?73042

    2019-04-24 16:51

    你好,我们在找合作?#24425;Γ?#26377;兴趣合作一下吗?#35838;?#30340;VX:q1161792969详谈

    cafe

    2018-08-21 23:40

    但是我還沒看

    2018-08-15 00:58

    绝对好文

    ?#27809;?60307

    2018-07-23 14:51

    很不错

    真武玄天

    2018-07-20 20:54

    写的太好了! 这?#26149;?#30340;文章我只点赞,珍藏,绝不分享

    A绿色?#20998;?聪

    2018-07-19 14:10

    非常好,收货很大。

    胖桃嘻

    2018-07-19 07:38

    品论一哈

    阿腾

    2018-07-18 16:32

    没人评论!

    阿腾

    2018-07-18 16:31

    awesome

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    ?#27809;?73042

    2019-04-24 16:51

    你好,我们在找合作?#24425;Γ?#26377;兴趣合作一下吗?#35838;?#30340;VX:q1161792969详谈
    cafe

    2018-08-21 23:40

    但是我還沒看

    2018-08-15 00:58

    绝对好文
    ?#27809;?60307

    2018-07-23 14:51

    很不错
    真武玄天

    2018-07-20 20:54

    写的太好了! 这?#26149;?#30340;文章我只点赞,珍藏,绝不分享
    A绿色?#20998;?聪

    2018-07-19 14:10

    非常好,收货很大。
    胖桃嘻

    2018-07-19 07:38

    品论一哈
    阿腾

    2018-07-18 16:32

    没人评论!
    阿腾

    2018-07-18 16:31

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